Белье и колготки

Aeaaiay  
 
Главная Напишите нам


Интервью / Интервью с главой представительства фирмы «Фелина ГмбХ Мангейм» в России и СНГ Михаилом Лерманом

Михаил ЛерманБ&К: Михаил Львович, вам нравится дело, которым занимаетесь? Не посещают ли мысли направить свою энергию в другое русло?

М.Л.: 16 лет назад я случайно попал в этот бизнес, и за это время ни минуты не пожалел о том, что здесь оказался. Ведь так приятно видеть радостные женские лица, сияющие от того, что им по душе продукция, которую ты представляешь. Я многому научился за это время, познакомился с огромным количеством людей практически со всего мира. А счастье человеческого общения — это многого стоит. Главное, что желание работать с возрастом не пропадает, а направлений и течений в этом бизнесе так много, что скучать не приходится.

Б&К: А каковы стимулы, чтобы так всецело отдаваться работе? Ведь работа не ради работы? Что в жизни еще ценного?

М.Л.: Во-первых, просто интересно, во-вторых, работа дает возможность путешествовать и видеть мир. Спорт, вернее физкультура, тоже занимает определенное место в моей жизни. Это и горные лыжи, к которым меня пристрастил мой товарищ и коллега из фирмы «Анжелика» Александр Филатов, за что я ему премного благодарен, это и настольный теннис, и фитнес, помогающий держать себя в форме. Кроме того — кино, книги, театр. Так что личная жизнь в накладе не остается

Б&К: Вы, наверно, единственный руководитель, который столько лет бессменно стоит у руля компании. Это редкая стабильность. И коллектив, по-моему, не меняется. В чем секрет? Безусловно, это огромный плюс и пример для подражания.

М.Л.: У нас замечательный дружный коллектив. Каждый на своем месте. И нам комфортно, потому что не стыдно за продукцию, которую предлагаем. По соотношению цены и качества она, наверное, одна из лучших на рынке белья в России, соответственно — пользуется заслуженным спросом. Мы неустанно отстаиваем интересы России и делаем все возможное, чтобы руководство Felina со своей немецкой ментальностью и многие рядовые сотрудники фирмы понимали нас и шли навстречу. Немалую роль здесь играет знание немецкого языка, которым большинство сотрудников нашего представительства владеет очень хорошо.

Б&К: Так в чем все-таки секрет стабильности? Почему от вас не уходят? И как удалось подобрать такой слаженный коллектив?

М.Л.: Специально мы с Андреем Ковалевым никого не подбирали. Все получалось само собой. А почему не уходят? Климат у нас, наверное, такой. А вообще этот вопрос лучше задать сотрудникам, потому что у меня нет на него ответа.

Б&К: По каким вопросам можно обращаться к вам лично? Вы не авторитарный руководитель? Доступны для общения со всеми покупателями?

М.Л.: Ко мне можно обращаться по всем вопросам, касающимся Felina. Если я не смогу ответить на какой-либо вопрос, то попрошу коллег, и они помогут. Я с удовольствием общаюсь с нашими партнерами. Ведь география распространения Felina широка — от Калининграда до Южно-Сахалинска и от Мурманска до Астрахани. И везде есть свои особенности и отличия. Это же очень интересно и любопытно.

Б&К: А если опубликовать номер вашего мобильного телефона? Не боитесь, что замучают звонками?

М.Л.: Номер моего мобильного указан на моей визитке. Так что кому надо, тот и звонит. Если б я был уверен, что станут звонить исключительно по делу, то, естественно, дал бы «добро». Однако у меня есть печальный опыт одного, наверное, не совсем правильного размещения рекламы с указанием рабочего телефона. Недели две шли звонки, абсолютно не связанные с нашей профессиональной деятельностью.

Б&К: Как организована работа Felina в России?

М.Л.: В России компания работает как с оптовиками, так и с сетевиками или отдельными магазинами, имеющими возможность получать товар напрямую из Германии. Более 80% оборота достигается за счет работы с крупными оптовыми фирмами.

Б&К: Вы помогаете небольшим компаниям рекомендациями в том, что касается работы напрямую? Многие просто боятся такой самостоятельности.

М.Л.: Когда к нам поступает запрос о сотрудничестве, мы рассказываем о всех возможных путях сотрудничества с указанием преимуществ и недостатков. Мы ничего не скрываем. Иногда рекомендуем комбинированный подход.

Б&К: Какие требования ыы предъявляете к потенциальному партнеру? Ведь наверняка не все ими могут стать?

М.Л.: Практически любой желающий работать с нашим брендом может стать партнером Felina. Требований не очень много: лояльность к марке, готовность предоставить необходимую площадь и наличие средств для закупки. Всему остальному мы научим. Опыт показывает, что если изделия нашей марки предлагаются в салонах, где в основном продается белье в более низких ценовых категориях, то они на какое-то время зависают, но потом все равно находят своего покупателя. Решающую роль при этом играют продавцы. Мы с огромным уважением относимся к этим, можно сказать, «проводникам» и «агитаторам» Felina. Без их работы с конечным потребителем — рекомендаций и разъяснений — мы бы никогда не достигли того, что имеем.

Б&К: Так ваша компания занимается обучением продавцов? Каким образом?

М.Л.: Мы проводим семинары у наших партнеров. Причем начинаем с рассказа просто о белье, о роли этого предмета одежды, вовлекая в диалог продавцов, а затем переходим на особенности продукции марки Felina. На подобных семинарах становится ясно, кто способен продавать белье, а кого нельзя подпускать к покупателям. Обычно такие обучающие семинары мы проводим у сетевиков. Кроме того, у нас есть переведенные на русский язык методические материалы по обучению торгового персонала, которые мы рассылаем клиентам по запросу.

Б&К: Сколько у компании торговых партнеров в России? Они стабильны? Как часто прерывается сотрудничество, по каким причинам?

М.Л.: Прямых партнеров, то есть тех, кто заказывает и получает продукцию непосредственно через московское представительство, — более 90 фирм. Естественно, все они разные. Как самые большие, делающие с нашей продукцией миллионные обороты, так и самые маленькие, например бутик в Симферополе, которому нужны две-три небольшие поставки в год. Мы гордимся тем, что основные наши партнеры начинали вместе с нами и продолжают вместе с нами. Например, Маша Гольченко (салон Felina на Маросейке в Москве) работает с нами с 1994 года. Мы уже не только партнеры по бизнесу, но и друзья по жизни. К сожалению, мы не знаем всех, кто занимается продажей изделий под брендом Felina. Огромное количество клиентов приобретает продукцию со складов наших оптовых партнеров. По приблизительным оценкам в России и других странах бывшего СССР — около тысячи торговых точек, где можно купить Felina. Каждый год кто-нибудь приходит и кто-нибудь уходит. Расставание происходит, прежде всего, по причине финансовой несостоятельности клиентов или из-за того, что они работают в другой бельевой нише, и наши потребители к ним не ходят.

Б&К: Как поддерживается связь с партнерами? Это неформальные отношения?

М.Л.: С основными партнерами связь поддерживается постоянно. Мы в курсе их проблем, они знают о наших трудностях. Наши прямые клиенты получают информацию первыми. Многие наши партнеры обращаются к нам не только по вопросам бизнеса, но и по многим житейским и личным моментам, поэтому назвать их формальными никак нельзя.

Б&К: Какова значимость российского рынка для компании? Его доля и динамика развития.

М.Л.: Мы начали с нуля. А сейчас Felina трудно себе представить без российского рынка. Наша доля в 2008 году была почти 20 % от общего оборота компании. И если бы не кризис, мы могли бы пойти и дальше. Динамика развития в основном положительная. Мы спотыкаемся лишь в кризисные годы. Так, например, оборот 1998 года был меньше оборота докризисного. Такая же ситуация и сейчас. В 2009 году мы не смогли улучшить показатели 2008-го.

Б&К: Как менялись цены вашей компании на протяжении 11 лет с момента первого кризиса?

М.Л.: 11 лет назад цены выставлялись в немецких марках. Евро тогда еще не было. С 1999 года в коллекции Felina сохранились три серии, одна из которых по-прежнему остается хитом. Поэтому я вам уверенно могу сказать об увеличении цен за это время более чем на 25 %.

Б&К: Как сказался кризис на компании? Насколько он заметен? И вообще: что это было???

М.Л.: Упали мы в России по сравнению с 2008 годом где-то на 30%. Страны Бенилюкс снизили свой оборот на 12%. Серьезно просели Великобритания, Испания и Италия. Франция, Германия и Польша не утратили своих позиций. Нельзя сказать, что кризис очень сильно проехал по компании. Он ее задел, но без каких-либо серьезных последствий. А что это такое? По моему мнению, это снижение потребления по экономическим и психологическим причинам. Если говорить о Felina, то в 2009 году российские женщины купили изделий под этой маркой на 50 000 единиц меньше, чем в 2008-м. Поэтому магазины закупили меньше, а оптовики заказали меньше. Это же цепная реакция. И это не «было». Это все еще есть и какое-то время будет.

Б&К: Ваши прогнозы по рынку белья на 2010 год.

М.Л.: Вряд ли 2010-й будет лучше ушедшего года. Мы будем рады, если останемся на прошлогоднем уровне. Будем прилагать все силы для этого. Если наши основные покупательницы сократили свои потребности, то нужно привлечь новых, чтобы объем продаж не сокращался. Вот над этим мы сейчас и работаем.

Б&К: Кто и как разрабатывает стратегию фирмы? Она общая или для каждой конкретной страны разрабатывается индивидуально? Вы принимаете в этом участие?

М.Л.: Стратегию фирмы определяет ее руководство в лице двух генеральных директоров: г-н Волленшлегер отвечает за креативную часть бизнеса, а также маркетинг, рынки; а г-н Зигрист — за производство и финансы. Стратегия компании в основном общая для всего мира, но для России делается исключение. Некоторые серии создаются только для рынка СНГ с учетом советов и рекомендаций основных российских партнеров Felina. И эти серии практически всегда пользуются спросом.

Б&К: Какие проблемы для иностранной компании, работающей на нашем рынке, вы видите?

М.Л.: Иностранная компания, работающая на здешнем рынке, всегда рискует больше в силу особенностей российского бизнеса. Кроме того, разница в ментальности затрудняет взаимопонимание. Нелегко приходится даже компаниям, работающим на условиях предоплаты. Бывает ведь так, что клиент делает заказ, но по каким-либо причинам не выкупает его. Самое главное для иностранной компании в России – найти надежного партнера и не злоупотреблять недоверием.

Б&К: Но и сами иностранные компании не безгрешны. Наверняка перечень претензий к ним — не меньше. Абстрагируясь от Felina , вы можете назвать их типичные ошибки?

М.Л.: Они судят по нашей стране, исходя из публикаций в своей прессе, которые зачастую тенденциозны. Не учитывая особенностей российского рынка, нередко они требуют делать так, как считают правильным, и очень удивляются, когда их подход не срабатывает. У нас основная проблема ментальная. Несмотря на то, что мы говорим на одном языке, некоторые наши действия вызывают у них недоумение, а некоторые их вопросы – удивление у нас.

Б&К: Какие общие проблемы российского рынка у его игроков?

М.Л.: Непостоянство правил «игры», которые меняются властными структурами как в процессе самой «игры», так и постфактум. Передергивания в ценовой политике, высокая арендная плата за торговые площади, не позволяющая развиваться мелкому предпринимателю.

Б&К: Рынок белья условно делят на сегменты: верхний (премиум и люкс), средний (верхний, средний и низший) и низкий. Где наиболее точное место продукции Felina?

М.Л.: У нас две линии: Felina Body Forming и Felina Conturelle. Body Forming я бы в зависимости от серии расположил между «средним средним» и «средним верхним», а Conturelle также в зависимости от коллекции — между «средним верхним» и верхним премиум.

Б&К: Где производится белье Felina? Если не в Китае, то почему?

М.Л.: Прототипы и образцы Felina отшивает на опытном производстве в Мангейме. Товарная продукция производится на собственных предприятиях в Венгрии и Польше. Почему не в Китае? Да потому, что Felina — известный в мире специалист для больших и нестандартных размеров. А производство такой продукции требует особого подхода и фирменных know-how. По всей вероятности Felina не хочет вкладываться дополнительно в обеспечение должного контроля над производством и не горит желанием безвозмездно делиться своими know-how.

Б&К: В нашем представлении Felina — это, прежде всего, функциональность, идеальная посадка. А если в ассортимент добавить Fashion? С такой-то конструктивной основой! Ниша эта практически не занята. В мире есть компании, специализирующиеся на работе в ней, но их нет в России. И стоит такое белье очень дорого.

М.Л.: Линия Conturelle от Felina в основном включает те модели, которые вы называете Fashion. Они дороже классической Felina. Наряду с идеальной посадкой и высокими функциональными свойствами изделия этой линии отвечают всем требованиям высокой моды и предназначены для женщины без возраста.

Б&К: Я имел в виду несколько другое. Не буду называть известную вам немецкую компанию, которая в России практически не представлена и которая имела бы ошеломляющий успех при правильном продвижении. Вот ее бы место и занять Felina…

М.Л.: Ну так надо выйти на руководство этой компании и попытаться им объяснить, что к чему. Может, поймут. Готов выступить в качестве переводчика. А Felina занимает свое место, просто оно еще не настолько большое, как она того заслуживает. Очень многие женщины не в состоянии понять, что бюстгальтер должен стоить больше 200 рублей. Потому что за 200 рублей, если это не распродажа, можно купить подобие бюстгальтера для того, чтобы надеть, помучиться и доносить до первой стирки. Особенно это касается больших размеров и объемов.

Б&К: Мы тоже пытаемся это объяснить. Михаил Львович, что же касается немецкой фирмы Х, то буду благодарен за предложенную вами помощь. На выставках ее представители не шли на контакт, так как явно были не «первыми лицами» и, кроме покупателей с деньгами, их ничего не интересовало. Кстати, существующая в Германии ассоциация производителей белья эффективна? Помогает чем-то в работе?

М.Л.: Нам в России она не помогает, в Германии, наверное, проводятся какие-то мероприятия. Нам приятно, что нынешним председателем этой ассоциации избран бывший управляющий Felina г-н Хорн.

Б&К: Многие посетители выставки в Париже недовольны снижением ее уровня. Как вы ее оцениваете? Какие цели преследует Felina, принимая в ней участие?

М.Л.: Felina — интернациональная компания, и на выставке в Париже на стенде фирмы присутствуют представители разных стран и континентов. Для нас — российских представителей — это, прежде всего, имидж. Редко кто на стенде пишет заявки. А вот для тех, кто отвечает за Азию, Ближний и Средний Восток, — это упорная работа. Практически все посетители из этих стран делают на стенде заявки. На последней выставке в январе 2010 года было заметно уменьшение количества экспонентов и отказ устроителей выставки от демонстраций бельевых коллекций на общем подиуме. Не проводилось и конкурсов на лучшую модель или дизайн, как это было в прошлые разы. К тому же уменьшилось количество посетителей.

Б&К: Что, на ваш взгляд, мешает организации в России выставки, участие в которой почли бы за честь все компании, работающие на нашем рынке?

М.Л.: Нет организатора, который мог бы заинтересовать главных игроков российского бельевого рынка в участии в подобной выставке и все сделать на европейском уровне. Нет отечественных фирм, которые были бы известны на мировом рынке и для которых организация такой выставки была бы жизненно необходима.

Б&К: Достижение каких показателей вы посчитали бы для компании максимальным на российском рынке? Где эта планка?

М.Л.: Когда мы начинали работать, я думал, что достижение оборота в 10 млн немецких марок — несбыточная мечта для меня. Однако нам вместе с моим неизменным помощником, соратником и заместителем Андреем Ковалевым удалось взять эту планку в течение пяти лет. И тогда мы работали вдвоем. А сейчас у нас великолепная шестерка и большое количество надежных партнеров. Мы будем счастливы, если когда-нибудь 50 % российских женщин с чашкой С и выше хотя бы раз в жизни попробуют Felina. Поэтому работы у нас невпроворот.

Б&К: Пожелаю вам успехов на этом пути! Огромное спасибо. С вами всегда приятно беседовать.

Cайт представительства Felina в России www.felina.ru
№ 56 / 2017
октябрь / ноябрь / декабрь
Текущий номер журнала Белье и колготки

Смотреть online Смотреть online
Скачать полную версию номера Скачать PDF
Архив номеров


Подписаться на новости бельевой отрасли


Мы на Facebook


Тел.: +7 (495) 518-7016
Тел. / факс: +7 (495) 941-4004
E-mail:biko-info@mail.ru

Сделано в Arbeitsgruppe