Белье и колготки

Aeaaiay  
 
Главная Напишите нам



Интервью / Интервью с Ларисой Кузнецовой, креативным директором компании Charmante

Лариса КузнецоваЕсть компании, которые ведут активную работу всегда, будь то подъем рынка или спад. Они не только меняются сами, но и влияют на окружение, показывая своим примером, как можно реализовать потенциал даже в неблагоприятной для созидания экономической атмосфере нашей страны. Пути есть всегда. Энергию российских предпринимателей сдержать невозможно, она ищет выхода и находит его вопреки всем трудностям. О таком положительном опыте соотечественников «Б&К» рассказывал не раз. Ну а сегодняшняя беседа с уже знакомой читателям журнала Ларисой Кузнецовой, безусловно вызовет множество откликов.

Б&К: Лариса, что у вас нового в бизнесе?

Л.К.: Самая главная новость — появление новой торговой марки. Когда это интервью увидят читатели «Б&К», колготки под маркой Intreccio уже будут представлены на рынке. Кстати, достаточно много лет назад мы уже работали с «обычными» колготками. Потом увлеклись «фантазией», реализуя свой голод по творчеству. Пришло время заполнить пустующую нишу в нашем предложении. А чтобы покупатели не путались, мы решили выделить новый продукт как отдельную марку для среднего класса. Это сегмент «средний плюс», или так называемый класс премиум. Как раз то, что просили наши клиенты. Кстати, для них мы подготовили два каталога. Один — презентационный, имиджевый — раскрывает стилистику и образ Intreccio. Второй — рабочий, в нем до мельчайших подробностей расписано все, что обязан знать продавец нашего товара. У нас сложилась добрая традиция — не оставлять покупателей наедине с пока незнакомым им ассортиментом.

Долгое время мы этим направлением принципиально не занимались — не могли найти хорошего, сильного производителя. Ведь для данной категории товара особенно необходим высокий уровень производства, так же как и цена. Мы вообще очень требовательны. Все свои силы направили на то, чтобы конечный продукт соответствовал нормам, стандартам и нашим представлениям о красоте. Отмечу, что нами была проведена стильная фотосессия. Мы поместили колготки в упаковку класса люкс — картонный пакет с золотым тиснением, словом, сохранили все «фишки», которые были сделаны в свое время для Charmante, и подложили под это красивую легенду. Подобный подход — результат прошлого опыта. Ведь в то время, когда мы сами занимались классическим ассортиментом знаменитых итальянских марок, производители особо не заботились о предоставлении обширного рекламного материала даже своим крупным клиентам, не говоря уже о мелкооптовых потребителях. В прежние годы итальянцы достаточно скупо описывали достоинства продукта, причем делали это на профессиональном, то есть непонятном для общей массы покупателей, языке. И лишь сравнительно недавно они стали в легкой и доступной форме отмечать нюансы и преимущества новых технологий. Например, «эффект алоэ» или «антикомариные пропитки».

Б&К: Там комаров-то нет! Даже в северной Финляндии со множеством озер. А когда увидишь, радуешься, будто соотечественника встретил.

Л.К.: Есть у них комары, особенно в Милане. И очень много. Это большая проблема, поэтому и были созданы ультратонкие 5-деновые колготки с антикомариной пропиткой. Причем великолепного качества.

Б&К: А в России почему такие до сих не появились? Комар — это же враг номер один для женщин летом.

Л.К.: Это запатентованная технология, и такие нюансы нужно изучать, чтобы рекламные сообщения соответствовали действительности. Иначе проект может провалиться. Одна знаменитая итальянская марка уже имела печальный опыт поставок на российский рынок колготок с вытяжками из лотоса, других экзотических растений и трав. Результат оказался весьма плачевным. Им просто не поверили!

Б&К: С какой итальянской или французской маркой можно сравнить Intreccio?

Л.К.: По визуальному эффекту могу сравнить только с Voque, по эффектности подачи — с Charmante, по качеству — c Golden Lady, Sisi, Omsa. Это все суперклассика. Мы постарались сделать все возможное для того, чтобы получить лучшее качество, высокую износоустойчивость, при этом на данный продукт установлены максимально хорошие цены.

Б&К: Лариса, вы постоянно участвуете в Федеральной ярмарке, причем дополнительно собираете своих партнеров во время ее проведения. Такой «двойной удар». Это оправдывает себя?

Л.К.: Выставка — это показатель жизни. А на наших стендах всегда очень многолюдно, что, естественно, вселяет уверенность в наших клиентов. Они с гордостью воспринимают свою причастность к успеху компании. Выставка является определенным рубежом. Это и демонстрация достижений компании за очередной год, и обозначение своего места на рынке. Мы считаем, что Федеральная ярмарка для нашего ценового уровня — самая крупная и сильная выставка в России, и очень обстоятельно к ней готовимся. Вся компания находится в состоянии единения. Сотрудники понимают, что выходят на прямое общение и показывают свое лицо. И оно должно быть красивым.

Б&К: Какая из Федеральных ярмарок — весенняя или осенняя — более предпочтительна для вас?

Л.К.: Осенняя для покупателей — как первое сентября в школе. Впереди длинный трудовой год со множеством будней и праздников. Мы представляем наш ассортимент, чтобы клиенты могли иметь ясное представление о нем и о том, как с ним нужно работать. Демонстрируем уровень марки, «зажигаем», вдохновляем людей на активную работу в течение всего года. А весна — это уже усталость, вялость, ожидание летнего отдыха. Конечно, такое состояние не стимулирует активность.

Б&К: На вашем показе было заметно, что прибавилось много новых торговых партнеров. Это с выставки?

Л.К.: Партнеров никогда не бывает много! Мы всячески привлекаем своего покупателя и боремся за него, в том числе посредством выставок и показов. И приток есть! Сейчас он происходит в основном за счет открытия собственных складов в регионах. Делается ставка на мелкооптовых клиентов, которым предлагается сервис несравненно более высокого уровня, нежели они имели раньше. Специально для подготовки сотрудников компании на местах была организована команда бизнес-тренеров, выезжающая во все регионы, где открываются новые торговые площади. В свою очередь, специалисты из группы контрактации подробно знакомят менеджеров и клиентов с новым товарным ассортиментом на очередной сезон, помогая максимально выгодно оформить заказы. Но все же основная наша цель — это обучение сотрудников, которые обязаны в совершенстве знать весь ассортимент предоставляемых товаров и услуг на региональных складах. И если люди «подкованы», то продажи значительно возрастают.

Б&К: Посещаете ли выставки за рубежом, например, в Китае, Париже?

Л.К.: На выставку в Шанхае мы летали в ознакомительных целях, особого интереса для нашей компании она не представляет. Париж, Флоренцию и Дюссельдорф посещаем обязательно. Следим за тенденциями моды и новыми технологиями в производстве. Это очень важно, ведь большую часть товаров мы производим в Италии. В настоящее время усиленно готовимся к выставке пляжной моды в Майами, где будет вся Америка. Хотим показать купальники. Мы уже делаем поставки на этот рынок и чувствуем, что наш потенциал на нем очень высок. К тому же поставляем свою продукцию в Австралию. Таким образом, значительно расширяем географию деятельности. Посмотрим, как работают американцы и австралийцы. Нам они интересны еще и тем, что их разгар купального сезона приходится на нашу зиму. Мы могли бы равномерно работать круглый год.

Б&К: У вас был период, когда вы сократили поставки товара, учитывая состояние рынка. Что теперь?

Л.К.: Да, это было, и клиенты выражали недовольство недостаточным предложением. Они хотят полный склад и огромный выбор всегда, и в кризис тоже. Но так не бывает. И мы прибегли даже не к искусственному дефициту, а скорее к «искусству дефицита». Нужно так управлять товаропотоком, чтобы клиент всегда был заинтересован в тебе, стремился вовремя взять товар. Мы расширили некоторые наиболее популярные и стандартные группы за счет других. Это касается, например, хлопчатобумажных колготок для детей. Резко подняли их предложение. У нас далеко идущие планы, и мы начинаем завоевывать рынок, но не с помощью цен, а за счет качества товара, его подачи, упаковки, рекламной поддержки. Человек сейчас не может брать больше, чем ему нужно, даже если снижать цены. К тому же качественные колготки должны стоить адекватных денег.

Б&К: А чем, собственно, отличаются дорогие и дешевые классические колготки?

Л.К.: Отличия видны невооруженным глазом. Вид ноги в дешевых и дорогих колготках абсолютно разный. На это влияют структура нити, состав полотна, вид плетения, качество окрашивания. Все слагаемые успеха суммируются, и получаются колготки либо стандарт, либо премиум, или люкс. В последних женщина всегда будет выглядеть великолепно. Они устраняют мелкие недостатки и при этом максимально подчеркивают достоинства дамских ног.

Ну и, естественно, продукция разных ценовых сегментов предназначена разным группам покупателей. Хотя есть колготки среднего качества для ежедневной носки, которые может надеть любая женщина вне зависимости от ее социального статуса и достатка. В то же время существуют колготки низкого качества, потому что есть еще очень много женщин, которые не столько не могут, сколько не хотят позволить себе приобретение добротных колготок, полагая, что, раз они все равно быстро порвутся, то незачем тратиться на этот «мусор».

Другое дело, что женщина не всегда разбирается в колготках. И ей надо помочь, проконсультировать. Я постоянно настаиваю, чтобы наши продавцы задавали покупательнице вопрос: для каких целей вы приобретаете данные колготки? Получив ответ, можно сразу порекомендовать подходящий товар.

Б&К: В последнее время активно открываются магазины с детским ассортиментом. А вы заметили подъем интереса к нему?

Л.К.: Я бы не сказала, что сильно почувствовали. Неплохо развивается сегмент детских колготок, тем более что в результате кризиса существенно сдали польские производители. В то же время на рынке детского белья положение достаточно сложное. Меня это очень расстраивает, ведь для детей мы разрабатываем уникальные коллекции, которые не делает никто. Белье у нас находится в среднем ценовом сегменте, хотя количество и качество продукта приближено к эксклюзивным сериям. Мы тратим колоссальные силы на разработку коллекционного белья, предлагаем трусики, спортивные костюмы, ночные сорочки, домашние платья, штанишки, лосины, футболки, туники. И все это в единой концепции. Ребенка можно полностью одеть для дома и отдыха, а также для активных занятий спортом и танцами. Все будет эстетично, красиво, практично и безопасно! Но как же сложно пробиться к клиенту! Проблема в том, что в нашей стране отсутствует эстетика ношения домашней одежды, особенно у деток. Соответственно, этот сегмент «угасает». Если трусы и майки продаются замечательно, футболки уже хуже, о домашних юбках и платьях я уже вообще не говорю… Клиенты зачастую удивляются, что такое предложение вообще существует.

Б&К: Я бы не сказал, что сегмент домашней одежды «угасает». В России он еще даже не родился. При улучшении экономической ситуации все должно сдвинуться с мертвой точки.

Л.К.: Сложно будет. На Западе этот сектор очень развит, даже лучше корсетного. Люди носят домашнюю одежду, выезжают на прогулку в комфортных костюмах, готовятся ко сну в пеньюарах и халатах, а спят в пижамах и сорочках. Эти вещи есть у всех, причем разные: дорогие и не очень, простые и нарядные, теплые и легкие… С улицы пришел — обязательно переоделся, чтобы убрать городскую пыль и энергетику и уютно, свободно, по-домашнему окунуться в личную жизнь. У нас этого нет. Даже трусики для малышей хотят попроще, без «изысков». Между тем они должны быть красивыми и вызывать у ребенка радостные эмоции. Маленького хозяина на его личных вещах встречают любимые герои. Дети их гладят, разговаривают с ними, успокаиваются, засыпая счастливыми. Жаль, что мамы редко об этом задумываются. Но мы не отступаем, продолжая выпускать и всячески пропагандировать красивое детское белье.

Б&К: В прошлом интервью нашему изданию вы говорили, что в сегменте белья еще недостаточно сильны.

Л.К.: Прежде всего, мы развиваем тему спортивного белья для детей. Эта ниша достаточно свободна. В Италии, например, пять-шесть фирм с богатой историей — это только те, которые я знаю. Серия «Арина-балерина» в этом году имела такой ошеломляющий успех, которого мы сами не ожидали, заказы превысили наши возможности, поэтому мы развиваем данную тему дальше. И хотя наши клиенты настаивают на продолжении традиционной серии, мы вводим в ассортимент новые модели. Планируем и дальше расширять его, ведь дети нуждаются в спортивном белье и в школе, и вне ее. Они много занимаются лыжами, коньками – и там тоже необходимо специальное нижнее белье. Есть фирмы, которые работают на этом рынке, но у них все либо достаточно дорого, либо более низкого качества. Ну а наша компания со своими ценами и качественными приоритетами чувствует себя совершенно уверенно.

Кроме того, мы расширяем ассортимент классики для девочек младшего и среднего школьного возраста, работаем уже и со старшей группой, выпуская серию «Мой первый бра». Наши замечательные подростки обделены вниманием, что нас особенно беспокоит. Поэтому Charmante и производит белье для детей такого возраста. Нужно отметить, что наши клиенты крайне неохотно занимаются этим направлением, не хотят делать закупки, ссылаясь на то, что мамочка приобретет для своей дочери скорее женский бюстгальтер, чем подростковый. Это в корне неправильно. Взрослые должны помнить, что девочка — это будущая женщина, поэтому ее белье должно быть эстетичным и гигиеничным. Девочки 12—15 лет обязательно должны иметь свое белье, а не взрослое, хотя и маленьких размеров, которое не может подойти просто анатомически, оно очень неудобно, ведь рассчитано на совершенно другую конституцию тела. Мы же, разрабатывая подростковую классику, учитываем все особенности этого периода. Осталось убедить покупателей в необходимости продвижения данного товара. У клиентов есть определенная инертность. Мы так долго уговаривали их приобретать подростковую коллекцию купальников, но агитация не имела должного результата. В прошлом году мы изменили тактику и выпустили единственную серию подростковых купальников. В итоге продукции на всех не хватило, и клиенты испытали состояние дефицита при устойчивом спросе. Все познается в сравнении!

Б&К: У вас хорошая миссия. Вы ведете за собой своих торговых партнеров, выводя их на новый уровень, получая дополнительное конкурентное преимущество и для себя, и для них.

Л.К.: Самое главное — чтобы они умели им пользоваться. Этому тоже нужно учиться.

Б&К: Если они любят свое дело, то воспользуются, а если занятие бельем — случайный бизнес, тут уж ничего не поделаешь.

Л.К.: У многих настроение все еще кризисное, вялое, и мы предпринимаем усилия для его улучшения. Так, летом мы проводили тренинги для наших торговых партнеров, которые приезжали к нам составлять заказы. Я серьезно беседовала с клиентами, желая донести до них мысль, что кризис в первую очередь в головах, и каждый должен понимать — этот период является проверкой на устойчивость. Время осознанного выбора и переоценки ценностей! Время анализа и корректировки собственных планов! Возможность перемещения в новые ценовые ниши или вообще смена рода деятельности!

Мы, например, способствовали нашим клиентам, предлагая антикризисные цены на продукцию определенного рода. Сделали ставку на старые коллекции, которые уже пользовались успехом. Почему мы так поступили? Для того чтобы наши клиенты не расстраивались, что не могут приобрести дорогие стильные вещи из новых коллекций, а смогли отработать с успешными, уже знакомыми им, вещами. С тем чтобы рынок не насыщался однотипной продукцией, наши коллекции выпускаются малыми сериями, в которых небольшое количество изделий. В этом году сделали повторение, чтобы клиенты не рисковали, не нервничали. Мы их поставили на ступеньку ожидания: вы отдыхаете и продаете только серии, пользовавшиеся большим спросом, подчищая остатки. Летом разместили дополнительные заказы успешных линий белья на нашем производстве и предложили их на осень.

Б&К: Это одна из ваших антикризисных мер?

Л.К.: Да. Но не единственная. Есть еще акции — «Товар недели» и «Поймай меня, если сможешь». Последнюю мы распространили даже на позиции, пользующиеся большим спросом. Ее суть заключается в том, что цены на изделия снижаются на 30%. Успел за неделю выкупить — это твоя дополнительная прибыль. Предложение поступает каждому клиенту. Срок наших акций очень короткий для того, чтобы у предпринимателя сработала деловая хватка и он получил положительный эффект от быстроты принятия решений. Мы тренируем деловой тонус. Через неделю цены возвращаются на прежний уровень. Поэтому за такими акциями внимательно следят.

Б&К: Мало компаний, которые так занимаются своими клиентами.

Л.К.: Действительно, многие оставляют своих покупателей один на один с рынком. Мол, когда станет легче — приходите. Однако с клиентами нужно постоянно контактировать, при этом не впадать в другую крайность, позволяя им «садиться на голову». Так, зачастую клиент настаивает на снижении цен, заявляя, что в мире кризис, все должно быть дешево... Хочу сказать — это полная утопия! Возьмем, к примеру, простые хлопчатобумажные трусы и проследим весь путь, который прошло семечко хлопка, прежде чем превратиться в данное изделие. Это огромный труд. И каждый человек, который находился в этой цепочке, получал деньги за свою работу. Цена не берется с потолка. Она — результат предыдущих усилий. И, естественно, может быть снижена, но только за счет отказа от некоторых важных технологических этапов, то есть за счет снижения качества и уровня безопасности. Скажем, если не удалить яды, которые при выращивании хлопка использовались для борьбы с вредителями, покупатель получит их в свой организм. Поэтому трусы, стоящие один доллар на базаре, как правило, несут в себе не только массу технологических недоделок, которые, к сожалению, всплывают сразу же после первой стирки, но и всю гамму вредных для здоровья токсинов.

И, наконец, товарно-денежные отношения требуют высокой дисциплины и особой щепетильности. Существуют определенные рамки договора, за которые нельзя выходить. Если идти на бесконечные уступки, то это расслабляет. Конечно, мы входим в положение и пытаемся совместно наметить пути разрешения сложных ситуаций. Но для этого нужна четкая картина того, что происходит, нужно знать, какие шаги партнер намерен предпринять самостоятельно и как будет распоряжаться полученными льготами. Необходимо четко понимать, что дополнительные скидки не приводят к дополнительным прибылям. Их можно только заработать! Поэтому и думать следует о перспективах развития, а не о том, как получить преференции.

Б&К: Каким образом вы еще поддерживаете своих клиентов? Ваша компания выглядит очень стабильно, по идее один этот факт должен вселять уверенность.

Л.К.: Устойчивость положения — это очень шаткая штука. Чтобы быть стабильным, необходимо постоянно работать с персоналом, изобретать новые программы, все время держать руку на пульсе. У нас устойчивость не статическая, а динамическая. Важно, что мы не ослабили нашу рекламную кампанию. Продолжаем выпускать дорогие красочные каталоги, календари, постеры, плакаты, видеоролики. Наш клиент полностью вооружен. Получает товар, а с ним и всю наглядную агитацию. Покупатель должен видеть красивый и элегантно поданный товар. На это денег не жалеем. Мы имеем свой собственный рекламный отдел и не пользуемся услугами сторонних организаций, поэтому нам — а значит, и нашему конечному потребителю — все обходится значительно дешевле. Даже стенды на выставках делаем сами. Таким образом, получая экономию, мы больше вкладываем в развитие.

Наша поддержка выражается также в создании региональных складов. Мы готовим для них специалистов, четко «заточенных» под наш продукт. Не сокращаем, а круглогодично набираем людей! Найти толковых менеджеров очень трудно, хотя столько людей оказалось на улице во время кризиса. Отдел кадров нашей компании перегружен работой, проводя по 10—12 интервью в день.

Б&К: У вас есть ощущение, что Charmante — лидер в своем сегменте?

Л.К.: Я не хочу сказать, что мы лидеры рынка, просто наша компания значима. Лидерство Charmante — причем не только российского, но и мирового уровня — я ощущаю лишь в сегменте детских купальников, потому что больше и лучше, чем мы, никто сейчас в мире не производит. И международные выставки в Лионе и Флоренции, в которых мы принимали участие, это подтвердили. Заказы были, а наибольший интерес проявляли Гавайи, Япония, Австралия, Таити. Большой и устойчивый интерес проявляет Швейцария. Хотя Европа очень консервативна! Клиенты работают только через байеров-агентов. Посредник формирует ассортимент европейского магазина, следит за модой, тенденциями, находится в тесном контакте с производителями.

Б&К: Какова модель дистрибуции в вашей компании?

Л.К.: Используем разные каналы дистрибуции, в первую очередь партнерские, также создаем свои собственные. При выходе из кризиса мы активно внедрили новую программу по открытию складов в ключевых городах, где наши торговые партнеры оказались не на высоте.

Б&К: Таким образом вы не навредили своим партнерам?

Л.К.: Нет. Дело в том, что мы открыли склады там, где наши клиенты не проявили инициативу, не показали стремления к выходу из кризиса. Туда, где партнеры сильные, мы даже не пытались входить. Зачем, если клиент демонстрирует стабильные платежи, прекрасное представление коллекций? Мы начинаем производить новый продукт — и он всегда «за»!

Наши мелкие клиенты остались только в выигрыше. Они получили склад, в котором есть все то же самое, что и в Москве. Преимущество своих складов в том, что там можно представить все, что ты выпускаешь, а не то, что заказал твой контрагент. Однако прежде чем самостоятельно выйти на какой-либо рынок, мы заранее об этом предупреждаем работающего на нем нашего партнера. Объясняем, что нас не устраивает уровень его активности, и предлагаем помощь. Совместно ищем пути выхода. Если необходимо, высылаем антикризисную команду, чтобы на месте разобраться и помочь. Но если и это не приводит к желаемым результатам — тогда выходим сами. Естественно, это держит в тонусе нашего партнера, который понимает, что если он будет слабо развиваться, компания просто откажется от совместной работы.

Мы имеем опыт предоставления услуг наших торговых агентов, «высаживаем» собственных бренд-менеджеров на местах. Они всячески помогают нашим партнерам, продвигают и рекламируют продукт на рынке товаров, фактически показывая, как можно получить хорошую прибыль с нашим ассортиментом. При возникновении трудностей компания Charmante всегда готова помочь, но если даже в таких условиях работы партнер не проявляет инициативы и заинтересованности, то мы входим в регион и начинаем самостоятельно его «разрабатывать». Однако это крайняя мера. Мы всегда стремимся к тому, чтобы наши партнеры успевали развиваться вместе с компанией, понимали, что работать с нами выгодно, если являешься целеустремленным, любишь свое дело и постоянно совершенствуешься. И это не только большой труд, но и увлекательное и весьма азартное занятие!

Б&К: Какова стратегия компании на обозримое будущее?

Л.К.: В идеале это развитие формата «склад + фирменный магазин» в каждом крупном городе, так сказать — узловом региональном центре. Очень важно, чтобы мелкооптовые клиенты видели, к чему им следует стремиться. Наш типичный магазин — это 100 кв. м. Также существует формат 60 и 40 метров. Сорок, конечно, маловато, поэтому туда идет определенный тип товара: либо колготки, либо только детский ассортимент.

Сейчас у нас работает несколько дистрибьюторских магазинов по франшизе. Мы очень довольны, что клиенты проявили заинтересованность к этому формату совместной работы, активно поддерживаем их, оказываем помощь в мерчандайзинге, дополнительно консультируем по наполнению и формированию ассортимента.

Б&К: Магазины похожи друг на друга?

Л.К.: У нас отработан фирменный стиль, в котором выдержаны все магазины, включая франшизу. Мы заказываем для них проект, мебель, торговое оборудование, консультируем при проведении ремонтных работ. Но это не основное направление развития. Заявок на франшизу много, однако мы предостерегаем клиентов от непродуманных решений. Пакет магазина порядка 60 кв. м по франшизе стоит достаточно дорого. Это и оборудование, и товар, и рекламный материал, и подарочные сертификаты, и дисконтные карты, и наши акции, и все-все! Так нашим партнерам легче. Если мы что-то делаем для своих магазинов, например праздничное оформление, то это же самое предлагаем и для партнерских.

Оборудование заказываем в России. Оно разработано командой специалистов компании и является экономичным, доступным и удобным для работы. Весь проект выдержан в фирменных серо-розовых тонах. Ведь дизайн магазина должен быть достаточно демократичным и не отпугивать людей среднего достатка. Как правило, человек чувствует себя комфортно в светлом просторном помещении, с прямым доступом к товару.

Б&К: Но выкупать франшизу, чтобы стать полноправным партнером Charmante, не обязательно? Можно это делать постепенно, расширяя ассортимент вашей продукцией?

Л.К.: Некоторые клиенты так и делают. Мы вообще ничего не навязываем. Все должно быть мягко. Клиента нужно заставлять лишь думать, помогать осваивать профессию. Даже если у кого-то божий дар к торговле, все равно он не является готовым профессионалом. Поэтому нужно прислушиваться к людям, уже имеющим определенный опыт и знания в этой сфере. Мы способствуем росту наших клиентов. Только они не должны лениться.

Б&К: Вы считаете себя производителями? Каковы критерии?

Л.К.: Конечно, считаем. Мы, прежде всего, придумываем, что будет носить наш покупатель, создаем продукт. Фабрика — это только инструмент для производства. Каждый должен заниматься своим делом. Даже посредники важны. Они освобождают производителя от несвойственных ему функций. Представьте, если бы хлеборобы сами пекли хлеб и занимались его продажей… Кто бы тогда пахал, сеял и жал? Так и у нас в отрасли. Мы изобретаем продукт, разрабатываем дизайн, делаем лекала и подгоняем их под фигуру, проводим маркетинговые исследования, изучаем спрос. Фабрика не способна это делать эффективно. У нее своих проблем, чисто технического характера, достаточно, а содержать все структуры одновременно очень накладно.

Б&К: А почему не назвать вас владельцем торговой марки?

Л.К.: Хозяин марки может просто юридически ею владеть и разрешать пользоваться на возмездной основе. Например, компания Disney своих Микки-Маусов кому только не предоставляет. На ярлыках пишется «Произведено компанией такой-то» и ставится логотип Disney. Это разные вещи. Производитель знает, как сделать майку, а владелец бренда — как нарисовать картинку с собственным логотипом. Производство — очень длительный процесс. Когда мы приезжаем на фабрику для пошива с разработанными коллекциями, то постоянно находимся в цехе, присутствуем при изготовлении образцов. Наши технологи полностью контролируют процесс. Ведь фабрика по своей сути — это только руки. Правда, эти руки должны быть очень опытными, аккуратными и технически подкованными!

Б&К: Можно сказать, что сейчас есть два типа производителей: традиционные и инновационные. Первые имеют богатый опыт, вторые используют разделение труда как основу для создания более эффективной модели производства.

Л.К.: Поэтому мы и развиваемся, как ни одна из обычных производственных компаний. Charmante значительно мобильнее и энергичнее. На Западе существуют крупные дизайн-бюро, у которых покупают коллекции многие известные бренды. Эти группы сами разрабатывают коллекции, находят фабрики по их производству, контролируют пошив и передают заказчику — известному бренду — готовую продукцию. Вопрос: кто производитель? Как тут разобраться? И зачем? Главное — результат.

Б&К: А каково будущее производителей разных типов? Не разделят ли традиционные компании участь динозавров?

Л.К.: Я выскажу свое мнение. Их будущее — в производстве private label. Они стану собирать заказы от владельцев разных марок.

Б&К: Это потеря независимости и самостоятельности.

Л.К.: Не соглашусь. Сегодня они более зависимы от стихии рынка и внутренней структуры компании. Работают в очень жестких рамках и не имеют свободы. При этом очень уязвимы от малейших колебаний спроса, от неустойчивых цен на энергоносители и так далее. Уход ключевого сотрудника тоже может поставить фирму на грань существования. Все силы у них сосредоточены на производстве. Но ведь не менее сложно придумать марку, раскрутить ее и суметь организовать длительные успешные продажи. На все просто не хватит сил. Что-то будет сделано очень хорошо, что-то — хуже, а что-то провалено. В итоге — потеря конкурентоспособности. Я могу судить по опыту небольших польских производителей. Сколько их было еще десять лет назад и сколько осталось? Сейчас многие продолжают работать, но в основном на западные компании. Маленькая фирма или очень большая — затраты почти одни и те же. Расходы на создание сайта, маркетинг, рекламу — практически одинаковые. Если у тебя крошечное производство и ты хочешь вырасти, то нужно вкладывать дополнительные средства. А где их взять? Где найти время на исследование рынка, отслеживание тенденций, поиск и внедрение инновационных продуктов или процессов?

Б&К: Значит, мелким следует задуматься об объединении?

Л.К.: Да. Примером могут служить итальянские производства. Большинство небольших компаний производят private label. Хозяин думает только о технической и организационной стороне вопроса. Он предлагает рынку свои производственные мощности, заботясь об их максимальной эффективности. Этот человек тоже зависим, но имеет определенную свободу выбора. У него одна забота: чтобы клиент постоянно размещал и увеличивал свои заказы!

Б&К: Небольшие фирмы могли бы отшивать не по 50 моделей, как это происходит сейчас, а 3—4. Это бы снизило себестоимость производства.

Л.К.: Нужно максимально загрузить имеющееся оборудование. Мы, например, год отшивали купальники в России, пройдя все круги ада. Великолепный опыт и проверка на выживание, о чем совершенно не жалею. У нас в стране огромная проблема с организацией технического процесса. Это сейчас я могу себе позволить разработать дизайн любой категории сложности и найти фирму, где мне его гарантированно воплотят в жизнь. И совсем не важно, где это произойдет, — в Европе или в Юго-Восточной Азии. Самое главное — высокая организация процесса и техническое обеспечение компании-производителя, которая ради изготовления моего заказа готова усовершенствовать собственное производство, специально расширив парк фирменных машин и приспособлений.

Б&К: Почему российские компании не заказывают такие заводские приспособления?

Л.К.: Очень дорого для небольшой фирмы. Например, наши эластичные ткани кроятся стопкой в 50—70 слоев с использованием мощнейшего электроподдува для их спрессовывания и спаиваются горячими прутами-накалывателями с целью обеспечения высокоточной кройки. Немаловажный фактор — отличный парк раскройного оборудования и его постоянное обновление. А на российском производстве мы были вынуждены укладывать не более 20 слоев. О чем тут говорить? Затраты на современные машины огромные, а загрузить их полностью трудно — не те объемы.

Б&К: Мы подошли к важнейшему вопросу — производительности труда. Естественно, те компании, у кого она выше, имеют бесспорное преимущество. Низкая производительность — это, как минимум, более высокие цены и потеря конкурентоспособности.

Л.К.: Это так. Но дело еще и в другом. Даже имея современное раскройное и пошивочное оборудование, хорошие заказы от европейских компаний, наши «мастера» так умудряются накроить, что экономия составляет до 30%. Но самое грустное заключается в другом: наши производственники гордятся экономичным кроем и возможностью дополнительного получения прибыли за счет несанкционированного пошива изделий. Европейцы же «комментируют» эту ситуацию по-своему. Они просто закладывают 30% на «русскую смекалку», с тем чтобы не пострадали основные стандарты продукта. И ничего с этим не сделаешь! В чем еще уступают отечественные компании, так это в подходе к производственному процессу — не дизайнеры и конструкторы на первом месте, а производственные возможности. Творчество полностью зависит от имеющегося парка оборудования, что очень сильно тормозит развитие. Не машины работают на людей, а люди на машины. Между тем это грозит опасностью деградирования и полного упадка.

Б&К: Не ощущается ли изменение психологического и экономического климата у нас в стране?

Л.К.: Да — все меньше говорится о кризисе. Создается впечатление, что кризис достиг дна и экономика начала подниматься. А вот в Италии не все так оптимистично, как хотелось бы. Многие обанкротились или перешли на систему жесткой экономии. Работают через день, остальное время предприятия закрыты. А у нас и производств, особенно в легкой промышленности, не так много, чтобы в этой сфере проявился активный кризис. В России более развиты торговля и добыча сырьевых ресурсов. В том, что мы — сырьевое государство, сейчас есть определенный плюс, правда минусов в этом тоже хватает. Хотя арабские страны чувствуют себя неплохо в ранге сырьевых поставщиков, продолжая активно вкладывать нефтяные деньги в прибыльные проекты у себя на родине, чего и нам желаю.

Б&К: Хорошо, если эти изменения почувствуются бизнесменами. Пока же все ощущают себя неуверенно.

Л.К.: Пока не хватает стабильности, четкого понимания ситуации. Россия всегда была сложной для бизнеса страной. У нас очень молодая рыночная экономика, слишком подвижное законодательство, проблемы границ и таможни, особенно на постсоветском пространстве. Все это, мягко говоря, не способствует активному продвижению российских марок на международный рынок.

Вторая проблема — организация собственного производства. Чугунная, сталелитейная и машиностроительная промышленность в нашей стране развивались постоянно. Добыча сырья, реализация крупных проектов вплоть до глобальных космических программ всегда были в приоритете. Что же касается тонких деликатных технологий легкой промышленности, в частности пошива нижнего белья, то здесь мы — полные профаны, и нам еще очень далеко и до европейцев, и до представителей Юго-Восточной Азии. Я считаю, что самым негативным результатом нашей перестройки стала потеря системы профобразования, которая готовила именно работников для производства — швей, портних, технологов, а также продавцов и товароведов — для торговли.

Б&К: Лариса, вернемся к продукции вашей компании. Наверняка уже готовы новые посткризисные коллекции?

Л.К.: На 2010 год коллекции готовы. Мы делаем новое предложение и надеемся, что ценовая политика устроит наших клиентов. Очень мощное развитие получила тема детских хлопчатобумажных колготок, и гладких, и с рисунком. Мы в течение нескольких сезонов серьезно изучали рынок, подготовили обширную «программу» для детей разных возрастных групп, и для девочек, и — что особенно ценно — для мальчиков. Так что теперь способны составить достойную конкуренцию многим популярным маркам.

Продолжаем развивать детскую спортивную тему. Коллекция детских купальников — абсолютно новая. Многие компании пытаются повторить «Арину», наши купальники, пижамы, пляжную одежду. Вследствие чего нам приходится каждый сезон резко менять и лекальные группы, и дизайн изделий. Поэтому каждая коллекция становится своеобразным сюрпризом для покупателей. Кроме того, ассортимент купальников расширяется за счет появления новых предметов пляжного гардероба. Теперь он включает в себя так называемые водолазники — эластичные комбинезоны для посещения аквапарка. Детям необходима защита от солнца, к тому же водные горки зачастую являются травматичными — соответственно, кожа должна быть максимально закрыта. Для этого мы разработали широкий модельный ряд: есть изделия с длинными и короткими рукавами, приталенные и свободные, со стоечкой и потаенной молнией. Для малышей — комбинезоны с шортиками, для девочек и мальчиков постарше — эластичные футболки, не пропускающие ультрафиолет. Дети любят подолгу плескаться в море, из-за чего их плечи очень часто обгорают. Мы предлагаем специальные, очень удобные водолазники, которые не только безопасны и практичны, но еще и очень красивы. Подобные вещи, как правило, производят крупные спортивные компании, особенно они популярны в Америке и Австралии, но никто не работал с этим продуктом в формате fashion. У них все просто и технологично, анатомический крой и маленький лейбл. Мы же разработали красивый дизайн с контрастными швами и яркими динамичными рисунками: ящерицы, огненные драконы — для мальчиков, гламурная анималистика — для девочек. Еще одна разработка этого года — антисолнечные футболки для мужчин, мальчиков и девочек. В них можно и в город выйти, и искупаться. Продолжаем работать над колготками. В новой осенней коллекции более 100 моделей.

Б&К: Так на кого вы ориентируетесь в бизнесе?

Л.К.: На «звезд». Выбираю лучшие мировые марки и стремлюсь приблизиться к ним. Только так можно достичь вершин. Ни в коем случае не ориентируюсь на близких конкурентов.

Б&К: В таком случае вы скоро начнете выпускать продукцию в высоком ценовом сегменте. Прямая дорога к нему! У вас ведь креативная марка.

Л.К.: Я сторонник постепенного развития без искусственных скачков. Прежде всего, у нас нет соответствующей клиентской базы. Нельзя просто выпустить продукцию и предложить ее на всеобщее обозрение. До сих пор мы взращивали своего покупателя постепенно, поднимая «планку» стиля и качества продукта. И все равно существует предел, за который не перешагнуть. Для дальнейшего движения нужны принципиально иные клиенты, с другим мышлением и менталитетом. Кроме того, дорогой ассортимент — это затратное производство. Необходимы совершенно другие производственные мощности.

Б&К: Но богатых покупательниц много. Взять хотя бы клиентов «Дикой Орхидеи». И не обязательно под маркой Charmante выпускать дорогую продукцию. Вот bruno babani через два года после возникновения стала мировым брендом. Компания провела эффективные рекламные акции, и о ней все узнали.

Л.К.: Они производят мужское белье. Главное — первоначально сделать ставку на нужный формат, то есть сегмент «средний плюс» — это касается Европы. Для России bruno babani — белье высокого ценового сегмента. Они не начинали с долларовых трусов, постепенно повышая цену. У них явно был сильный бренд-менеджер, который четко представлял, на кого эти трусы и майки нужно надеть и как провести первую рекламную кампанию.

Б&К: Мы публиковали историю этого бренда и рассказывали о неожиданных маркетинговых решениях. Чего только стоит репортаж со дна океана или с орбиты во время проведения выставки, когда российско-американский экипаж был одет в bruno babani. Моментальная известность.

Л.К.: А D&G! Они стали известны за один день благодаря Мадонне, у которой фотографы подсмотрели топик с упомянутым логотипом. Этого оказалось достаточно, чтобы парочка проснулась знаменитой. Они сами были в шоке.

Б&К: Значит, не видать нам российский бренд белья в сегменте люкс?

Л.К.: Думаю, пальму первенства в этом вопросе априори отдадим компании «Дикая Орхидея» — у них больше опыта. А за купальники можно побороться! Вполне вероятно, что в течение нескольких лет мы выйдем в класс люкс по пляжному ассортименту. Но пока наш клиент к этому не готов.

Б&К: Но ведь не обязательно называться российским производителем. Можно придумать любую легенду.

Л.К.: Самое обидное, что мы многое можем, и не следует стесняться надписи «Сделано в России». Марка Charmante русская по сути, но покупатель неправильно воспринимает это. Ему больше льстит надпись «Сделано в Италии» и трудно смириться с тем, что «Сделано в Китае». Мы принципиально указываем место выпуска наших изделий, будь то небольшой семейный бизнес в Италии или крупный китайский концерн. Потому что работаем с достойными высокотехнологичными инновационными производствами, поставляющими продукцию ведущим мировым компаниям. Наши клиенты с большим трудом, но все-таки преодолевают в себе негативные предрассудки. Высокое качество и репутация марки Charmante вселяют в них уверенность.

Б&К: А выйти сначала с русским товаром на Запад, а затем возвратиться с триумфом? Там не с таким предубеждением относятся к русскому творчеству.

Л.К.: Пора повышенного интереса к русскому прошла. Мода изменилась и спешит дальше. Как бы наши средства массовой информации ни превозносили успех российских дизайнеров на мировых подиумах и в бизнесе, все это, мягко говоря, не совсем так. В свое время с помпой и шумом открывались «высокие и дорогие» русские имена и так же благополучно, но тихо закрывались. Европейский рынок капризный и избалованный, вдобавок он очень консервативный.

Б&К: Так шансов у нас нет?

Л.К.: Шансы всегда есть. Жизнь сама подводит к определенному решению. Возможно, у нас и появится собственная высокая марка, но для этого нужно созреть. Сейчас же мы решаем другие задачи. Надо создать мощную собственную торговую сеть, не розничную, как некоторые полагают, а мелкооптовую, чтобы дать людям зарабатывать на нашей марке, параллельно прививая культуру ношения нижнего белья.

Б&К: В прошлом интервью вы сказали, что кризис почистит рынок и многие компании прекратят свое существование. Между тем пока все живут.

Л.К.: Процесс выхода из кризиса еще не окончен. Час икс — это 2010 год. Есть замедленная реакция рынка, паровоз ведь тоже не может сразу затормозить. С рынка ушли многие европейские компании. Правда, не столько они сами, сколько их дистрибьюторы.

Б&К: Можно ли заработать миллиард в бельевом секторе?

Л.К.: Скорее нет. Не существует крупных компаний или холдингов с замкнутым циклом: от идеи до розницы. Даже если такие компании есть, то, как правило, они управляются советом директоров, иначе говоря — не имеют одного владельца. Следующая причина — формат магазинов. В секторе одежды их площадь может составлять и 1000, и 5000 кв. м, а в «белье» — максимум 150—200 квадратов. Это кулуарные, интимные продажи, не предполагающие огромных площадей. С бельевой группой гораздо сложнее работать, нежели с одеждой и обувью. Поэтому миллионы и десятки миллионов заработать можно, а миллиард нет.

Б&К: Что бы вы еще хотели сказать нашим читателям?

Л.К.: Никогда не останавливайтесь на достигнутом в процессе роста, изучайте предмет своей деятельности. Мы в своей компании развиваем институт обучения, можем себе позволить нанять сильных, профессиональных бизнес-тренеров. Все категории сотрудников — даже люди опытные, много лет занимающиеся Charmante — проходят обучение в группах. Программа тренингов обширна, начиная от техники продаж и заканчивая психологией покупателя. Тренеры выезжают на наши склады в других городах России, изучают обстановку на местах, покупателей, систему работы персонала и на основании полученных данных уже проводят обучение и необходимую корректировку поведения работников.

Мы очень серьезно занялись образовательной миссией. К этому я призываю и каждого владельца хоть небольшого магазина, хоть крупного склада. Если выпускник школы приходит работать в магазин или на склад только потому, что не смог поступить в вуз, — это неправильно. Молодые люди не должны относиться к этой деятельности как к временному пристанищу, необходимо заинтересовать их, определить систему их профессионального роста и перспективы развития.

Б&К: Но этот труд совсем не в почете. Как сделать так, чтобы к этой работе стремились?

Л.К.: Ну это касается не только продавцов, но и руководителей среднего и высшего звена оптовых складов. Для того чтобы стать специалистом, недостаточно много лет работать в каком-то бизнесе — нужно постоянно заниматься самообразованием. Как только это осознают руководители и начнут обучать своих подчиненных, результаты деятельности обязательно улучшатся. А для начала всем рекомендую посмотреть американский фильм «Тайна» (The Secret). Это психологический тренинг, направленный на успех. Если нет хорошего профессионального тренера, то этот фильм будет полезен.

Б&К: Надо и выставки посещать, и наблюдать, что в отрасли происходит.

Л.К.: …и выставки, и магазины, и вообще смотреть на мир! Меня часто спрашивают, как мы разрабатываем коллекции купальников. Так вот — если детские мы делаем в своей стилистике, то женские возникают из «всемирного мусора». Это квинтэссенция впечатлений от поездок. Все может начаться с бумажной салфетки в итальянской пиццерии или тарелки из Африки. Любая незначительная мелочь способна послужить толчком к развитию идеи, впоследствии воплощаемой в купальниках. Путешествовать необходимо всегда, приятно страдать необходимой в таких случаях шопоманией. У нас в офисе стоит множество ящиков, наполненных всем тем, что мы собираем в разных уголках мира: полотенца, кусочки тканей, стекла, красивые вазочки и впечатления. Теперь и вы знаете, из какого «сора» рождаются купальники.

Б&К: Посещение Венеции тоже наверняка дает большую пищу для творчества…

Л.К.: Каждый год у нас есть какая-то линия, посвященная Венеции. Была коллекция «Мурано», «Венеция», в этом году — «Пицца Венециана», навеянная венецианским кружевом. Ежегодно мы что-нибудь привозим из этого замечательного места. Я много фотографирую, просто смотрю на город, и на основании этого рождаются идеи. В Париже то же самое. На выставке я бываю один день, остальное время гуляю по улочкам, посещаю книжные развалы и уличные картинные галереи. Наслаждаюсь ночным Монмартром и пестротой шумного арабского квартала. Поражаюсь бесконечностью блошиных и рыбных рынков, где встречаются неожиданные и удивительно красивые вещи…

Б&К: На этой лирической ноте, пожалуй, и завершим наш разговор. Кстати, из него можно сделать вывод: путешествуйте, познавайте мир, наблюдайте за прекрасным, и это обязательно поможет вам в работе.

№ 56 / 2017
октябрь / ноябрь / декабрь
Текущий номер журнала Белье и колготки

Смотреть online Смотреть online
Скачать полную версию номера Скачать PDF
Архив номеров


Подписаться на новости бельевой отрасли


Мы на Facebook


Тел.: +7 (495) 518-7016
Тел. / факс: +7 (495) 941-4004
E-mail:biko-info@mail.ru

Сделано в Arbeitsgruppe