Белье и колготки

Aeaaiay  
 
Главная Напишите нам
 



Интервью / Собеседник «Б&К» – советник генерального директора компании Lisca Мери Келемина

советник генерального директора компании Lisca Мери КелеминаБ&К: Мери, компания, в которой вы работаете, очень активна на всех рынках, не только в России. Это, естественно, происходит не само по себе. Кто у вас является генератором, направляющим развитие?

M.K.: Решения о том, на какие новые рынки будет распространяться деятельность компании и почему, принимает ее руководство. Lisca имеет продуманную стратегию и направление развития на несколько лет вперед.

Б&К: Что вы думаете о российском рынке? Чем он отличается от других? У вас ведь большой опыт продаж в других странах.

M.K.: Российский рынок действительно специфичен. С одной стороны, это огромная страна, что предполагает высокий потенциальный объем продаж, но, с другой стороны, существуют проблемы с логистикой, формальностями при импорте, задержками и неплатежами. А самое важное здесь, впрочем, как и во всех странах, – правильное видение рынка и конкурентное предложение.

Б&К: Lisca – крупное предприятие. У вас много своих монобрендовых магазинов. Как
вы с ними управляетесь? Может ли этот опыт быть применим в России, и в какой форме?

M.K.: Да, в последние годы мы разработали и внедрили системный подход к оформлению своих магазинов. Специально проектируются мебель и оборудование торговых точек: от настенных элементов до стоек, фотографий, касс. Существует руководство, согласно которому представитель компании или любой наш партнер в любой точке планеты может оформить торговую точку в соответствии со стилем Lisca. Так, в Словении у нас уже более 20 собственных и франчайзинговых магазинов, в Хорватии – около 50, в Сербии – 5, в Боснии – 10, в Македонии и в Румынии – по 3. В феврале открылись магазины в Киеве, Баку и Швеции, готовятся к открытию – в Румынии и Чехии.
Кроме того, мы начали ускоренно оформлять и устанавливать новые угловые стойки (corners) с логотипами – в Германии, Италии, Венгрии, Польше, Чехии, Греции и в России. За развитие в каждой стране отвечает отдельный куратор (в головной фирме), обеспечивающий наблюдение за развитием рынка в ней. В некоторых государствах мы имеем как собственное представительство, так и уполномоченных дистрибьюторов, отвечающих за продажу и прочую деятельность в области маркетинга. Знания и опыт, приобретенные нами до сегодняшнего дня, можно использовать и на российском рынке. Экспорт мебели и оборудования в Россию, скорее всего, экономически невыгоден, но мы окажем партнеру помощь в визуальном оформлении торговой точки. Это включает привлекающую потребителей правильную раскладку товара с использованием больших фотографий, рекламных панно city light, различных логотипов. Мы рекомендуем размещать товар на предоставляемых нами вешалках Lisca и Cheek. К тому же торговая точка должна быть обеспечена пакетами, брошюрами, небольшими сувенирами.

Б&К: Изучали ли вы ситуацию на российском рынке, прежде чем выйти на него? Представляете ли каналы дистрибуции, свойственные этому рынку?

M.K.: Наше присутствие в России уже в течение нескольких лет обеспечивают представительства в Москве и Санкт-Петербурге. Однако темпы роста нас не удовлетворяют, поэтому было принято решение более тщательно изучить российский рынок. Мы заказали исследование и получили конкретные данные об объемах рынка, каналах реализации, привычках российских покупательниц, о конкуренции. Начали с использования существующих каналов реализации, а сейчас нуждаемся в оптовиках, которые занимались бы продажей нашей коллекции в регионах по всей России.

Б&К: Какова динамика развития компании в России? Насколько выросли продажи с начала работы?

M.K.: Продажи в этом году в сравнении с прошлым выросли более чем на 100%. С одной стороны, это большой скачок, с другой – согласно нашим оценкам, рост объемов мог быть и больше, если принять во внимание, что мы принимали участие в трех выставках в Москве. Наша экспозиция пользовалась исключительным успехом, ведь наши изделия как будто специально предназначены для российских покупательниц. Очень хорошо была принята и обширная коллекция купальных костюмов.

Б&К: Какой объем продаж в России полностью бы вас удовлетворил? Вы же делали какие-то расчеты?

M.K.Учитывая тот факт, что Lisca – известный бренд во многих европейских странах, что предприятие предлагает действительно полный ассортимент белья и купальных костюмов по очень конкурентоспособным ценам, следует признать: наша торговая марка заслуживает большего объема продаж. В следующем году мы планируем продать 100–150 тыс. единиц, и если это удастся, то мы будем считать, что поработали успешно. Конечно, мы стремимся обеспечить ежегодный рост продаж не менее 50% в течение нескольких лет. Но вообще, никогда нельзя быть абсолютно довольным собой – в таком случае исчезает мотивация и пропадают идеи, необходимые для дальнейшего развития.

Б&К: При росте конкуренции такие базовые понятия, как качество, модность коллекции, становятся не преимуществом, а само собой разумеющимся атрибутом. Так в чем может состоять конкурентное преимущество вашей марки?

M.K.: Lisca имеет многочисленные преимущества и предоставляет выгодные условия для наших деловых партнеров и конечных покупателей. Плюсом, несомненно, является огромный ассортимент, охватывающий все расцветки и размеры. Кроме стандартных белого, черного и телесного для каждого сезона предлагаются актуальные модные цвета. Размеры: от 70 до 100, полноты от A до E; F; G. Большие размеры – это особенность нашей торговой марки
Cheek – для молодых покупательниц, предпочитающих более яркие краски. Также мы представляем сексуальную, элегантную коллекцию Lisca Selection

Еще одно наше преимущество – отлично прилегающий крой fiting. Об этом свидетельствуют покупатели даже на самых требовательных рынках с мощной конкуренцией. Исключительно важны цены: на наши изделия они находятся в среднем диапазоне. В сравнении с конкурентами мы предлагаем цены значительно ниже в зависимости от коллекции в рамках ТМ Lisca или Cheek. Это дает возможность нашим торговым партнерам эффективно строить политику продаж, располагая, безусловно, первоклассным бельем с высоким конкурентным потенциалом.

Б&К: Каким вам представляется российский партнер в идеале? Ваше видение образа, к которому мог бы стремиться тот, кто захочет работать с Lisca?

M.K.: Мы сознаем, что идеальных партнеров в жизни не бывает. Однако хотелось бы, чтобы наш партнер работал в сегменте белья и купальных костюмов, имел разветвленную сеть агентов (магазины, оптовые компании), был надежным по отношению к нам и покупателям, обладал финансовыми возможностями для покрытия обязательств перед нашим предприятием, разбирался в маркетинговой деятельности, состоял в хороших отношениях с журналистами.

Б&К: При общей изменчивой ситуации в мире для потенциальных партнеров достаточно важно, насколько стабильны цены на вашу продукцию. Тем более что мы наблюдаем, как растут цены на белье, поставляемое из стран, в которых укрепляется евро. При принятии решения о сотрудничестве российский партнер будет об этом думать в первую очередь. Есть ли у вашей компании резервы снижения издержек, чтобы компенсировать неблагоприятные внешние условия? Самое простое решение, которому следует большинство фирм, – повышение цен на свою продукцию. Но это тупиковый путь, если не предпринимать меры в обратном направлении. В каких пределах колебания евро вы могли бы гарантировать стабильность цен?

M.K.: Цены – это действительно очень чувствительный вопрос. Как уже было сказано, наши коллекции находятся в среднем ценовом диапазоне, охватывающем максимальное количество потребителей. Наша политика цен состоит в том, что каждой линии и каждой программе полагается свой ценовой коридор, которого мы строго придерживаемся. Это означает, что даже в случае увеличения производственных издержек (материал, затраты на труд) мы будем вынуждены снижать расходы по другим статьям, чтобы автоматически не перекладывать их на плечи покупателей. Таким образом уже в течение нескольких лет поддерживается одна и та же стоимость коллекций и серий. Однако в случае, если цены поднимут все конкуренты, это, вероятно, должны будем сделать и мы, но не более чем на 10–15%.

Б&К: Чем, собственно, отличается конкуренция в России от соперничества в других  странах?

M.K.: В принципе, конкуренция в России существенно не отличается от конкуренции в других странах. Везде присутствуют общепризнанные торговые марки из Европы. Везде много дешевой продукции из Китая и Турции, может быть, в России ее даже больше, по крайней мере, об этом свидетельствуют полученные в ходе исследований данные. В России также много конкурентов из Италии. Но, как уже говорилось, совсем немногие фирмы способны предложить такой же разносторонний ассортимент, как Lisca.

Б&К: Встречаясь с представителями Lisca на различных выставках, я обратил внимание, что у вас работают одни женщины. Есть ли в вашей компании мужчины?

M.K.: Да, Михаил, мы действительно часто встречаемся на выставках. В первый раз это произошло в прошлом году в Дюссельдорфе, а затем три раза подряд в Москве. Мне приятно общаться людьми, которые знают толк в своем деле. И я благодарна вам за информацию, которой постоянно делитесь со мной.
Конечно, в нашей фирме работают мужчины. Генеральный директор Горан Коделья – очень хороший менеджер, который знает, чего заслуживает торговая марка Lisca. А также наш технический директор. Но вообще, на остальных руководящих должностях большинство составляют женщины. Я убеждена, что это правильно. Критерием является результат, а не пол сотрудника.

Б&К:  Бывали ли вы в России? Если да, то что вам запомнилось?

M.K.: Впервые я посетила Россию в прошлом году, причем ожидала поездки с нетерпением. Уже в первый вечер, когда мы с сотрудницей подготовили экспозицию на выставке СРМ, на метро отправились на Красную площадь. Чудесно! Как раз мела пороша, было немного морозно. Наше романтическое настроение на фоне кокой-то величественности! Одним словом – незабываемые впечатления. Уже сами исторические здания, памятники... короче говоря, Москва – прекрасный город. Больше всего я люблю сентябрь, когда еще тепло и по-летнему зелено. Я хотела бы посетить Большой театр, съездить в Санкт-Петербург и надеюсь, что у меня будет такая возможность.

Б&К:. Если сравнивать продажи в России и в других странах, то где ситуация лучше для вас?

M.K.: В некоторых странах мы являемся лидерами на рынке (market leaders). Но там наша компания присутствует уже в течение многих лет, поэтому было бы затруднительно сравнивать продажи в России с продажами в этих странах. В последнее время мы расширили свою деятельность, охватив несколько новых рынков. Следует отметить, что результаты были очень хорошими: Греция, Швеция, Румыния, Польша. В России – своя специфика. Однако я уверена, что мы найдем правильный подход к получению взаимной выгоды с нашими российскими партнерами.

Б&К: Вы заинтересованы лишь в простой продаже своей продукции на российском рынке или готовы рассматривать более глубокие варианты сотрудничества? Скажем, такую модель, когда небольшая относительно вашей фирмы компания предоставляет вам доступ к своей клиентской базе, получая взамен технологическую помощь, полную комплектацию современными и модными материалами. Обе компании сообща получают прибыль. У российской стороны значительно расширяется ассортимент, получается дополнительный доход от реализации большего количества белья, снимается «головная боль» по снабжению, что к тому же снижает издержки. У вас – рост объема продаж, прочное устойчивое положение, эффективная адаптация продукции к российскому рынку, снижение расходов и рисков. Может, вы предложите более разумные варианты?

M.K.: На настоящий момент рассматривается лишь возможность продажи продукции. Когда у нас будет больше опыта работы на российском рынке и нам удастся установить контакты с необходимыми специалистами – тогда мы станем готовы ко взаимовыгодному расширению сотрудничества. Но в любом случае фирма, обладающая базой данных о конкретных покупателях, нас заинтересует.

Б&К: Ваши увлечения, хобби? Почему бы вам не принять участие в специальных акциях нашего журнала и окунуться в среду российских бизнесменов? Вам будет более понятен наш менталитет, вы узнаете много полезного, познакомитесь с интересными людьми.

M.K.: Если мне представится такая возможность, то я обязательно ею воспользуюсь. У меня много различных хобби, но я посвящаю им слишком мало времени. Больше всего я люблю музыку и танцы. Русская музыка мне тоже нравится, я даже знаю несколько русских песен. Их текст я узнала от учительницы русского языка Аллы, которая живет в Любляне. Еще я люблю играть в волейбол и кататься на велосипеде. Также мое увлечение – это кулинария, особенно выпечка. То, что это правда, могут подтвердить те русские, которые были у меня в гостях.

Б&К: Мери, спасибо за беседу. Я приглашаю вас на нашу осеннюю встречу во время проведения Федеральной ярмарки. 

№ 56 / 2017
октябрь / ноябрь / декабрь
Текущий номер журнала Белье и колготки

Смотреть online Смотреть online
Скачать полную версию номера Скачать PDF
Архив номеров


Подписаться на новости бельевой отрасли


Мы на Facebook


Тел.: +7 (495) 518-7016
Тел. / факс: +7 (495) 941-4004
E-mail:biko-info@mail.ru

Сделано в Arbeitsgruppe