Белье и колготки

Aeaaiay  
 
Главная Напишите нам


Статьи / Бельевой рынок и выводы нобелевского лауреата

Почему поставщик не объективен и почему наиболее очевидный ответ не верен

Анатолий Васильев Анатолий Васильев,
руководитель компании «Парижанка»
www.paris-club.ru


По три раза прочитав мнения представителей как «умной розницы», так и не менее «умных поставщиков», сделал простой вывод. То одна сторона тянет одеяло на себя, то другая... Претензии сводятся к одному — как снизить уязвимость (неопределенность) собственного бизнеса. Мне искренне не хотелось занимать ту или иную позицию, так как на рынке белья одновременно выступаю в обоих качествах — и как поставщик, и как покупатель (розничник).

Много толковых замечаний и предложений, однако чего-то не хватало для складывания мозаики «идеальных отношений»... не хватало каких-то первопричин.

Мне кажется, будет гораздо более полезным и осмысленным выйти на некоторые базовые принципы отношений между сотрудничающими партнерами (в противовес подходу с конкретными советами, как это многие делают). Одним словом, хочу прямо возразить: поменьше конкретики и побольше обобщений. И с этим намерен разобраться, хотя и искренне опасаюсь быть непонятым моими уважаемыми коллегами.

Сомневаясь, даже отложил в сторону эту затею, но после разговора с Михаилом Уваровым все же принял окончательное решение — материал дописать. Размышления об основах отношений в коммерции могут показаться чрезмерно заумными для любителей статей, где все объясняется «на пальцах» и подается читателю в разжеванном виде. Каждому свое. Если вы хотите докопаться до корневых причин ваших проблем, включайте голову и читайте. В том числе и между строк. Это позволит вам применить общие правила, изложенные автором, в своем частном бизнесе, возможно, даст ключ к решению наболевших проблем.

Если готовы, изучаем вечный вопрос — отношения Продавца (поставщика) и Покупателя (потребителя). Извините, но вначале я должен «поумничать», а вы постараться вдуматься...

Асимметрия информации

Это ситуация, при которой информация о продукте доступна только некоторым, а не всем участникам рынка. Проблема асимметрии информации подробно исследована Джорджем Акерлофом, лауреатом Нобелевской премии по экономике 2001 года. Он показал, что для того, чтобы рынки товаров и услуг неявного качества прогрессировали, они должны подкрепляться «специальными институтами», устраняющими информационные перекосы. Иначе рынки будут деградировать из-за оттока неудовлетворенных участников. Собственно, речь и пойдет об этих самых «специальных институтах».

Трудно найти сферу, где информационное неравенство было бы сильнее, чем в случае с продавцом и покупателем. Продавцу о товаре известно все или почти все, а покупателю — крайне мало. Акерлоф изложил суть своей теории в главном постулате: «Eсли потребитель не может достаточно точно предсказать итоги своего выбора, если эту проблему не решают институты гарантий и экспертизы, то данная отрасль подвластна тенденции ухудшающего (неблагоприятного) отбора: хорошие товары вытесняются суррогатами, и их относительная доля падает».

Вроде все понятно, уточним лишь термин «ухудшающий отбор». В бизнесе это ситуация, в которой некачественная продукция становится нормой, а качественная — исчезает. В природе данная тенденция не встречается, там действует правило «естественного отбора» — сильные выживают, слабые вымирают. Однако в бизнесе происходит обратное.

Внешне ухудшающий отбор проявляется в том, что хорошие продукты вытесняются суррогатами и теряются в их массе. Причина проста: делать качественно — значит нести большие издержки. Проще и дешевле сделать некачественную вещь. В итоге добросовестные производители, несущие значительные издержки, покидают рынок — они не могут конкурировать с ценой, по которой предлагаются плохие товары. Уходит и часть покупателей, уставших «нарываться» на халтуру. На рынке остаются лишь лукавые продавцы и несведущие покупатели.

Как вам, коллеги, такие убийственные выводы? Так вот, самой благоприятной средой для возникновения ухудшающего отбора является информационная асимметрия, когда поставщик знает о качестве своего продукта, но не информирует покупателя. В этой «мутной воде» хорошо размножаются плохие товары (как и услуги), а потребители натыкаются на них вслепую.

Расшифруем: рыночное поведение участников отношений «купил — продал» взаимообусловлено, поскольку обе стороны в той или иной мере преследуют меркантильные интересы. Сама природа бизнеса делает асимметрию трудно устранимой. Бизнес старается воздерживаться от каких бы то ни было сигналов, которые могли бы как-то дискредитировать товар. Поставщики-продавцы не берутся со всей определенностью предсказать успех товара, но о нем им известно достаточно много. Сами-то они уже «потребили» его, а покупатель — еще нет, стало быть, он обречен на изначальное неведение. Оборотная сторона медали — сложность потребительской навигации (выбора). Чтобы понять, составить собственное мнение о товаре, его сбытовых перспективах, нужно основательно потрудиться. Риски велики, устранить ошибки позднее — нет возможности, вероятность провала — высока. Практически приходится выбирать вслепую или довериться продавцам. Увы, покупатель вряд ли отдает себе отчет, насколько может быть подтасована эта «лотерея». Бизнес не просто использует информационный перевес — зачастую поставщик цинично усугубляет информационное неравенство, удобряя почву для собственной односторонней выгоды, искусственно подменяя истину кричащей рекламой или необоснованными утверждениями. На этом и строится так называемый «предконтрактный оппортунизм», питательной средой для которого является тщательно лелеемая неосведомленность потребителей.

Хуже всего то, что Продавец может сознательно обещать высокое качество, а поставлять низкое и при этом сильно не рисковать. Конечно, тот, кто избегает дурной славы, стремится стабильно выдерживать определенный уровень качества. Однако факт остается фактом: наличие продавца, стремящегося выдать товар невысокого качества за качественный, влечет за собой вытеснение честного бизнеса.

Уважаемый Нобелевский лауреат построил математическую модель рынка с несовершенной информацией и заметил, что на таком рынке средняя цена товара — даже идеального качества — имеет тенденцию снижаться. Асимметрия обнажает логику цен и качества. В итоге рынок строится на идее производить много всякой всячины и продавать по низкой цене. Под нее были накачаны груды маркетинговых мышц, которые теперь нужно кормить и загружать работой.

Логика бизнеса понятна, однако не надо все валить только на Поставщика. Потребитель, вкусив уравнительно низкой (порой необоснованно низкой) цены, воспринимает ее как должное и уже не готов платить полную цену. Никакие призывы и увещевания не подвигнут его поступить иначе, потому что это невыгодно. Налицо равновесие, из которого все труднее выбраться хотя бы потому, что все меньше людей этого хотят. Следовательно, нарекания насчет несовершенства отношений беспочвенны и несправедливы — бизнес действует в рамках существующих правил и норм. Забегая вперед, отмечу: необходимы регуляторы, противодействующие механизмы.

С виду названные симптомы тенденции не видны невооруженным глазом; данные, свидетельствующие «за» или «против» ухудшающего отбора, могут подбираться и толковаться по-разному. Проверить и подтвердить или опровергнуть сложно. Почему? Сейчас растолкуем...

Причину, по которой сложно подтвердить диагноз ухудшающего отбора, удобно пояснить на примере. Положим, нас интересует влияние качества товара на состояние бизнеса у клиентов. Видим, что под влиянием поставок одни клиенты-покупатели исчезли, другие медленно вымирают, третьи «мутируют» и приспосабливаются к новой среде (малой марже, плохому сервису, рекламной нагрузке и пр.).

Если допустить, что нам доступно мнение клиентов по поводу происходящего, то голосов первой группы мы не услышим, поскольку ее представители просто сгинули. От вторых до нас дойдут упаднические настроения и еле слышные «охи». Отклик третьей группы, вероятно, будет позитивным, поскольку она возникла в результате последних изменений. Но насколько правомочны судить клиенты, лишенные возможности сравнивать — «как было» и «как стало»? Если считать по голосам, они будут в большинстве. Однако так ли хороши перспективы, как им хотелось бы думать, или нарушенный баланс рано или поздно обернется ущербом и для них? Лишь вторая группа фиксирует направленность перемен, но донести свое мнение она почти не в состоянии — не то состояние. Извините за каламбур. Утверждают, что надпись на входе в рынок в Древнем Риме сообщала: «Бойся, покупатель!», то есть ответственность за покупку лежит на самих покупателях. Что, за сотни лет ничего не поменялось? Признаем, что ренессанса отношений между Поставщиком и Потребителем в ближайшем будущем ждать не приходится. Дело в том, что мощный финансовый кризис, распад мировой системы разделения труда, единого долларового пространства потребуют от всех участников активных, если не агрессивных действий.

Итак, кто или что нам поможет как клиентам-покупателям?

Преодолевая неопределенность

Разумеется, большинству такая неравновесная ситуация решительно не нравится. Но сделать мало что можно, поскольку кризис в отношениях носит абсолютно объективный, «запрограммированный» характер.

Противоядием от ухудшающего отбора должна стать бизнес-модель, в которой препятствием будут не некие утверждения и не пышная реклама, а эффективные противодействующие механизмы. Вся нагрузка в борьбе с неопределенностью ложится на ряд специальных институтов, таких как репутации и экспертные инстанции, гарантии, страхование, аудит, консалтинг и бренды. Но нельзя сказать, чтобы они с ней успешно справлялись. При ближайшем рассмотрении существующие средства борьбы с информационной асимметрией на товарных рынках — аудит, консалтинг, репутации и экспертные инстанции — в принципе не способны оздоровить ситуацию. На вопрос «почему?» ответить нетрудно.

Всем известно, что сертифицирующие инстанции не обеспечивают эффективной фильтрации. Экспертные технологии и профессиональные отзывы практически отсутствуют. Актуальных, писаных потребительских стандартов не существует, потому и отклонения сложно зафиксировать — какой уж тут аудит и консалтинг. По сути, несоответствие экспертных технологий и гигантских мощностей конвейерного производства становится главной интригой современной бизнес-практики.

Казалось бы, один из главных механизмов — гарантии. Теоретически все выглядит многообещающе. Их имеют большинство потребительских товаров длительного пользования: продавец гарантирует покупателю, что качество его товара соответствует некоторому нормальному ожидаемому уровню. Одно из следствий, естественным образом вытекающее из модели, заключается в том, что риск возлагается на продавца, а не на покупателя. Но можно ли так обнадеживать себя, не имея экспертных технологий и достойных современных стандартов, наконец, просто квалифицированных экспертов? Что в итоге и наблюдаем: протестные высказывания недовольных покупателей ничто в сравнении с массированной деятельностью профессиональных продавцов.

Вопрос такой неизмеримой категории, как репутации, вообще сложно серьезно рассматривать, тем более в РФ.

Какова же спасительная роль брендов? Принято думать, что, становясь прихожанином бренда, совершаешь что-то позитивное для себя. Но так ли это в действительности? В сфере моды бренды выстраиваются в определенной иерархии благодаря системе цен и социальным механизмам. Покупатели различают качество продуктов как по стоимости, так и по тому, какой круг людей предпочитает их носить. Задача брендов — управлять потребительским выбором, и в этом вроде бы есть резон. В первом приближении бренды, фирменные знаки не только свидетельствуют о качестве товара, но и дают покупателю возможность предпринять ответные меры, если качество покупки не соответствует его ожиданиям — он просто не будет больше приобретать продукцию этой фирмы. Сложно оспорить, товар из области моды можно предварительно разглядывать, ощупывать, примерять, он подлежит возврату, некоторые люди уделяют выбору массу внимания и замечательно в этом натренированы. В таких условиях, казалось бы, мало места для рекламно-ценовых уловок. На самом же деле, хотя у поставщиков и имеются объективные основания и стимулы проводить политику качества, в ряде случаев верх берут совершенно иные мотивы. И мы знаем массу свидетельствующих об этом фактов как из собственной практики, так и из СМИ.

Чтобы полностью закрыть вопрос по брендам и их исторической роли, надо признать, что бренды с родословной сами экономически уязвимы от тех же самых причин. Ранее указывался факт, что ухудшающий отбор влечет за собой вытеснение честного бизнеса, а товар невысокого качества выталкивает с рынка качественный. Помните утверждение ученого: «...хорошие товары вытесняются суррогатами, и их относительная доля падает». В медицине существует явление, известное под названием «эффект плацебо», суть которого в том, что самочувствие больных улучшается после приема таблеток, не содержащих активных лекарственных веществ. Точно так же могут действовать «плохие» товары (в том числе и бренды). Люди принимают фальшивую монету за настоящую и, соответственно, пользуются ею. Когда все вокруг поступают так же, обман незаметен. Поэтому прежде чем анализировать, насколько успешно бренды устраняют неопределенность выбора, следует понять действия потребителя, зачастую просто зомбированного и заботливо «пролеченного». Стало быть, потенциально имеет место все та же асимметрия информации, запускающая, согласно Акерлофу, ухудшающий отбор.

Если все вышеописанные институциональные конструкции и решают проблемы неопределенности отбора, то только частично, в совсем узких пределах (например, личного потребления) и без гарантий в более широких диапазонах. В частности, в сфере b2b.

***

Представляется, коллеги, абсолютно безрадостная и неперспективная ситуация? Куда уж хуже: предъявлен гамбургский счет, одни уличены в склонности к «склерозу поставщика», другие же вплотную приблизились к черте, за которой следуют полная неразбериха, потребительская растерянность. Что остается еще из инструментария противодействия?! — Новых пока не видно, так что выбирать приходится из существующих проектов или конструировать новые. Что могла бы посоветовать экономическая мысль? Утверждается — в бизнесе продуктивны и стабильны только глубокие интеграционные процессы, взаимное внедрение одного в другое, Потребителя в Поставщика или наоборот. Как это выглядит организационно? Например, сверху вниз — акционирование, снизу вверх — франчайзинг. Эти форматы, по сути, «клубное благо», дочерняя принадлежность, тесная родственность, как постоянная близость к первоисточнику.

Акционирование представляется хоть и возможным, но все же из разряда фантастики. А вот на экспертный институт на базе системы франчайзинга с обязательным участием Партнера-Поставщика можно взглянуть совершенно по-другому. Его внедрение в схему способно радикально изменить навигацию и жизнеспособность бизнеса. Так, обычно рекомендательных схем или нет вообще, или они весьма сомнительны. Начав же пользоваться предложенной партнером рекомендательной системой, потребитель обретает мощный инструмент рационального выбора. Грубо говоря, для франчайзинга навигационная функция очевидна — делай как опытный партнер, это является главной страховкой и гарантией успеха.

Есть основания считать, что это приведет к положительным преобразованиям всей бизнес-сферы: к смене механизмов ценообразования и дистрибуции, объединению интересов и образованию деловых сообществ, развитию коммуникаций, улучшению положения инвестора. Да, это связанно с потерей маневра и суверенитета, зато взамен стороны смогут получить наиболее продуктивную из всех возможных вариантов композицию: Партнер-Партнер. Вот как-то так.

Подытожим: прибыль и риски имеет смысл делить с теми компаньонами, которые могут реально влиять на них. Тем же, кто влиять не способен, отводится роль пушечного мяса. С ними, увы, большей частью будут лишь делиться убытками.

«Б&K» № 30 / 2011
№ 54 / 2017
апрель / май / июнь
Текущий номер журнала Белье и колготки

Смотреть online Смотреть online
Скачать полную версию номера Скачать PDF
Архив номеров


Подписаться на новости бельевой отрасли


Мы на Facebook


Тел.: +7 (495) 518-7016
Тел. / факс: +7 (495) 941-4004
E-mail:biko-info@mail.ru

Сделано в Arbeitsgruppe