Белье и колготки

Aeaaiay  
 
Главная Напишите нам


Статьи / Открытие магазина белья

Посткризисным пионерам посвящается...

Открытие магазина бельяПосткризисное время, время удивительное. Как после шторма, пожара или урагана. Потихоньку приходя в себя, люди растерянно озираются по сторонам и размышляют, что делать дальше. Владельцы заводов, газет, пароходов, изрядно потрепанные, но не побежденные, ищут новую сферу применения своим коммерческим талантам. Хочется красивого и прибыльного бизнеса. Магазин белья как нельзя лучше вписывается в эту концепцию. Но это лишь на первый взгляд, поскольку с определением «красивый» разночтений не происходит, а вот по поводу «прибыльного» сразу же возникают вопросы.

Построить красивый и прибыльный бизнес непросто. По статистике около 50% новых бизнесов не могут отметить свой первый день рождения, 80% не доживают до трех лет и только 10% преодолевают пятилетний барьер. Как оказаться в этих 10%? Ведь, кажется, все очень просто: нашли помещение, купили оборудование, заключили договор на поставку, наняли персонал, дали рекламу и дело пошло. Белье нужно всегда, нудизм как массовое явление не прижился. Наслаждайся привлекательной визуальной картинкой и получай прибыль.

С точки зрения банального эстетства, магазин модного женского белья вызывает куда больше положительных эмоций, чем, например, магазин сантехники или товаров для дома. Красивый бизнес, и с этим не поспоришь. Поэтому именно он кажется интересным и перспективным для огромного количества предпринимателей, готовых открыть для себя что-то новое. С чего же нужно начать, чтобы интересность и перспективность не переросли в скуку и разочарованность? Следует в самом начале своих размышлений, задолго до того, как будут подписаны первые договора и отобраны первые бренды, задать себе пять очень простых вопросов и честно и откровенно дать на них пять четких ответов. Вопросы рекомендую задавать в той последовательности, в которой они идут ниже.

Вопрос первый: «Зачем?»

Допустим, имеются деньги на открытие магазина. Есть знакомые в торговых центрах, которые помогут арендовать площадь, допустим, даже есть список желаемых брендов. Но основной вопрос «Зачем?», тем не менее, требует ответа. Успеха можно добиться лишь в той сфере, к которой «лежит» душа. Это, конечно, философская категория, однако даже основатель всепланетной сети кофеен Starbucks Говард Шульц назвал свою автобиографическую книгу «Pour your heart into it». (Мне не нравится перевод, выбранный российскими издателями, поэтому привожу оригинальное название.) Бизнес без сердца и без души — это не бизнес, а состояние, которое Остап Бендер охарактеризовал как «джентльмен в поисках десятки». Если бельевой бизнес рассматривается в качестве способа «отсидеться» в комфортных кружевах, то лучше его вообще не начинать.

Бизнес с сердцем и душой предполагает не пустые вздохи и «ахания» на тему «Какой чудесный и красивый магазинчик можно построить», а то, что уже задолго до открытия магазина вы представляете себе все основные моменты данного занятия. Белье — это романтика, со своим особым запахом, который нужно ощутить. В поддержку этого довода процитирую соотечественника современных кудесников lingerie Джанни Родари (известного многим с детства): «У каждого дела запах особый». Так и в бельевом бизнесе есть свой запах, который могут почувствовать далеко не все, но те, кто его ощущает, знают, о чем я говорю. Если кто-либо из читателей начал представлять себе запах вещи, то дальше не стоит тратить время — вам не сюда, ищите себе другое применение.

Аромат восторга, сексуальности, радости, положительных эмоций... список можно продолжать, причем каждый чувствует аромат по-своему, поскольку он в высшей степени индивидуален. Но его необходимо именно ощущать, им нужно дышать. Если вы не можете существовать без ощущения этого аромата, то вам легко будет ответить на вопрос: «Зачем?». Затем, что бизнес — продолжение вас, и вы не мыслите себя в другом деле. Это ваш бизнес, и вы хотите жить вместе с ним. В этом случае вы будете постоянно учиться, подмечать особенности, разбираться в деталях, организовывать процессы, применять технологии, поскольку вам в этом бизнесе комфортно и легко, вы гармоничны в своем стремлении зарабатывать деньги с помощью любимого дела.

Вопрос «Кому?»

Покупать для себя и продавать другим — это, как говорят в Одессе, «две большие разницы». Кто станет вашим покупателем? Кого вы будете пестовать, холить и лелеять? Кто принесет к вам свои деньги и сделает вас богатым, а ваш бизнес успешным. Важнейший вопрос! Я часто сталкиваюсь в своей практике с ситуациями, когда мысли о целевой аудитории клиентов возникают после того, как коллекция пришла на склад. В этот момент начинаются судорожные попытки отыскать того, кто это купит. Отыскать сложно, начинаются игры «кто даст больше скидку», и торговая кампания заканчивается провалом.

Посмотрите на окружающий мир объективно. Люди, живущие вокруг, — это те, кому вы будете продавать. Других у вас нет. Оцените, как они образованы, какие у них предпочтения, что они любят и что ненавидят. Это просто. Проявите интерес к своим будущим покупателям, и тогда в безликой массе среднестатистических потребителей вы увидите множество отдельных сегментов, с которыми можно работать, ориентируясь прежде всего на них. Технологии сегментации не так уж сложны, исследования не так уж дороги, а консультанты иногда все-таки способны реально помочь.

Не начинайте бизнес без четкого понимания того, кому именно вы собираетесь продавать. Выбирая сегмент, снова обратитесь к себе и своим ощущениям. Кто вам больше по душе: бабушки или девушки, спортсменки или модницы, домохозяйки или бизнес-леди? С кем из них вам комфортнее находить общий язык? Почему это настолько важно? Потому, что вы будете набирать персонал, отбирать коллекции, решать конфликтные вопросы и организовывать рекламные кампании — вы будете делать все, чтобы эти люди пришли к вам со своими деньгами. Так пусть это будут те, с кем вам удобно, кого вы понимаете и под кого не нужно подстраиваться, ломая собственное эго через колено финансовой прагматичности.

Имеет ли значение вопрос конкуренции в выбранном сегменте? Конечно, да! Если в том сегменте, который вы для себя определили, уже работает несколько магазинов, причем успешно, то риск входа сюда достаточно высок. Попробуйте найти в этом сегменте незанятую нишу, она может быть как товарная, так и сервисная. Время, когда конкуренция шла по цене или ассортименту, уже благополучно кануло в Лету. Пройдите по магазинам своих будущих конкурентов, и вы наверняка отметите для себя ряд моментов, которые вы бы сделали лучше. Если такие моменты есть — открывайтесь и становитесь лучшими, если нет — ищите наиболее близкий сегмент, но ни в коем случае не «ходите» туда, где покупают люди, с которыми вам неуютно. Это психология, а она — наука упрямая, и еще ни одному магазину не удалось хотя бы на йоту поколебать теорию Леона Фестингера о когнитивном диссонансе.

«Где?»

За пять лет консультаций я не встретил ни одного клиента, который бы опровергал факт значения месторасположения магазина. С другой стороны, за тот же период мне очень редко встречались люди, которые выбирали место столь же тщательно, как и ассортимент. Внешне все выглядит довольно логично: подбирается торговый центр, рассматривается поэтажный план, утверждается площадь и так далее и тому подобное. Но... тридцать процентов fashion-розницы отошло в мир иной, а торговые центры до сих пор полны зияющих пустотой дыр. Именно поэтому вопрос «Где?» идет после вопроса «Кому?». Магазин нужно открывать там, где бывает его целевая аудитория. Неважно, какие скидки на квадратный метр предлагают в другом месте. Если ваша целевая аудитория туда не приходит, то и вам там делать абсолютно нечего, каким бы выгодным ни было предложение. Даже если предложат приплатить, все равно не ходите — продаж вы не дождетесь, потому что покупать будет некому.

Один из моих клиентов умудрился попасть в похожую ситуацию. Огромный мебельный центр, в котором полтора покупателя на двух продавцов. Малые площади были сказочно недороги. Почему нет? — подумал клиент. Станут покупать кровать, купят и белье. Беда в том, что когда в день продается десять кроватей — это хорошо для продавца кроватей, а вот день, когда продается десять моделей женского белья, — провальный для продавца белья. Количество зашедших покупателей для одного и другого одинаково. В общем, пришлось моему клиенту оттуда уйти, потому что никакие технологии современного маркетинга не могут изменить законы диалектики. К слову, в течение полугода в этом центре закрылись кофейня и пивная, поскольку им надоело платить зарплату за то, что бармен угощает пивом бариста, а тот, в свою очередь, поит бармена кофе. Ориентируйтесь, прежде всего, на свою аудиторию и открывайтесь там, где уже есть традиционно сложившийся маршрут ее движения.

Огромная ошибка заключается в предположении, что целевая аудитория станет менять свои традиционные маршруты исключительно ради вашего магазина. Нет, не будет. Это традиционные «грабли», на которые наступило огромное количество ритейлеров. Классическая ситуация — магазины по пути на работу продают на 50% меньше, чем магазины по пути домой, даже в рамках одной улицы, даже если они находятся практически друг против друга. Не нужно лениться проводить исследования. Место следует выбирать тщательно, причем обязательно ориентируясь на своего покупателя. Расположение магазина должно быть в первую очередь удобно для него. И это, пожалуй, главное требование. Остальные аспекты уже вторичны.

«Что?»

Вот мы и добрались до старорежимной, товароориентированной «Альфы и Омеги» работы любого магазина — ассортимента. Главный вопрос эры челночных подвигов: «Что будем продавать?». Долгое время он главенствовал, сейчас же — только на четвертом месте нашего рейтинга. И вот почему: мы не можем знать, что именно выбрать из огромного многообразия брендов и моделей, пока не разберемся с тремя предыдущими вопросами. Сегодня, приехав на выставку, можно найти все. Из этого всего нужно сформировать портфель брендов, который будет удовлетворять потребностям целевой аудитории в конкретном месте, в котором расположен магазин. Именно поэтому необходимо обладать наиболее полной информацией о своем покупателе и том ассортименте, который предлагается ему конкурентами. Здесь речь идет об основных аспектах управления товарными категориями, о конкурентной разведке, но в первую очередь о знании и понимании собственной целевой аудитории. В современной торговле именно знание своего покупателя является базисом, а все остальное надстройкой. Чувствуете разницу? Раньше следовало найти то, что можно продать, а теперь надо знать того, кому мы можем продавать. Именно понимание своего покупателя даст возможность выбирать нужные модели в коллекциях нужных брендов.

Традиционно процедура заказа коллекции отдается на откуп байеру, в исключительно редких случаях он контактирует с конечным покупателем. Получается, что заказ коллекций происходит исходя из вкусовых предпочтений байера, а не того, кто эти модели должен приобретать. Вопрос «Что?», пожалуй, наиболее технически сложный для понимания, поэтому перед открытием магазина нарисуйте себе цепочку, по которой вы будете отслеживать потребительские предпочтения и под влиянием этих изменений формировать ассортимент. Это не должна быть цепочка в классическом понимании, это скорее ваша модель передачи информации от аудитории до дистрибьютора или производителя, в которой нет искажений и которая гарантирует соответствие предлагаемого желаемому.

«Как?»

Как вы планируете продавать? Что именно станет отличать ваш магазин от остальных? Что это будет: уникальная торговая концепция, оборудование, навигация, звуковое оформление, арома-маркетинг? Как будут работать продавцы? Какова программа лояльности? Какая рекламная кампания? Как будет выглядеть и использоваться веб-сайт? Вопросов, над которыми стоит задуматься на этом этапе, множество, но все они связаны между собой и апеллируют к предыдущим ответам. Квинтэссенцией размышлений должен стать философский вывод на тему: «Мои действия по созданию безупречного обслуживания моих покупателей». Философский аспект венчает весь предыдущий процесс осмысления будущего бизнеса. Это уже касается фундаментальных вопросов видения и миссии вашего магазина. Это вопрос того запаха, того аромата, которым будет дышать ваш покупатель. От того, что именно вы себе нарисуете в своем воображении, представляя полный цикл обслуживания покупателя, зависят и кадровый состав, и рекламная деятельность, и технические стороны функционирования магазина.

Что именно вы строите? Один магазин или в дальнейшем это будет сеть? Вы будете диверсифицироваться или сохранять фокус? На стадии, когда магазин еще находится внутри ваших фантазий, вы можете придумать все что угодно, естественно, сохраняя адекватность мечтаний и реалистичность замыслов. Но, только построив процесс продажи и увидев в его конце довольного покупателя, вы сможете окончательно ответить себе на вопрос, нужно ли вам идти в этот бизнес или нет.

Пять простых вопросов, ответы на которые заставят вас изрядно «попотеть». Но иначе нельзя. Эпоха быстрых денег, случайного успеха и легких достижений закончилась уже давно. Бездумное ныряние в красивый бизнес чревато путешествием на финансовое дно. Тем более что основная работа начнется уже после того, как вы ответите себе на вопрос: «Иду ли я в белье?». После этого вы будете составлять план развития, разрабатывать маркетинговую стратегию, формировать бизнес-план. В соответствии с выбранной концепцией позиционирования станете рисовать дизайн-проекты и воплощать нарисованное в «камне». Продумывать систему CRM и программу лояльности, мучить дизайнеров, копирайтеров и программистов. Нанимать персонал, организовывать тренинги, приглашать консультантов, проводить исследования. Это будет часть большого пути по превращению красивой идеи в эффективный бизнес, приносящий доход своему владельцу.

Бельевой бизнес — бизнес прибыльный и стабильный, основанный на одной из древнейших потребностей человека хорошо выглядеть и быть сексуальным. Потенциал рынка огромен, и места на нем предостаточно. Основной миф, который я слышу касательно рынка белья, — это что попасть на него трудно, ведь все ниши заняты. Это не так. Просто покупатель эволюционирует быстрее, чем это происходит с розничными продавцами. Отсюда и массовый выход в Интернет, и шопинг во время зарубежных поездок. Большинство магазинов просто неконкурентоспособны. Данная ситуация напоминает игры в песочнице, но если в нее приходят взрослые мальчики, то им все равно, какая там до них была конкуренция. Если вы планируете выход на этот рынок, вам нужно быть взрослым. Это значит, надо знать и уметь больше, чем знают и умеют те, кто присутствует на рынке сегодня. Справедливости ради следует отметить, что знающих и умеющих очень немного, поэтому у вас есть все шансы. Если вы готовы, то Welcome! Российский рынок модного белья ждет вас!

Андрей Плошкин,

независимый консультант по бизнес развитию и маркетингу

www.ploshkin.ru

e-mail: andrey@ploshkin.ru

«Б&K» № 29 / 2010—2011
№ 56 / 2017
октябрь / ноябрь / декабрь
Текущий номер журнала Белье и колготки

Смотреть online Смотреть online
Скачать полную версию номера Скачать PDF
Архив номеров


Подписаться на новости бельевой отрасли


Мы на Facebook


Тел.: +7 (495) 518-7016
Тел. / факс: +7 (495) 941-4004
E-mail:biko-info@mail.ru

Сделано в Arbeitsgruppe