Белье и колготки

Aeaaiay  
 
Главная Напишите нам


Статьи / Почему они не покупают?

Воскресенье. Два человека выходят из крупного торгового центра. Один улыбается, второй выглядит грустным, усталым и разочарованным.

О грустном

Fred & GingerПочему они не покупают? Заходят, смотрят, трогают, пытаются примерить, но не покупают. Эти люди сводят меня с ума. Что им надо? Почему так? Я ведь все делаю правильно. Коллекция появилась почти вовремя, те три недели, которые ушли на растаможку, ключевой роли не сыграли, ведь у всех одно и то же, все стояли в очереди и все получили поздно. Зато у меня было время разобраться с остатками. Прошлый сезон получился ужасный, к его концу зал был забит товаром под завязку, я даже боялся, что не будет денег на выкуп нового товара. Попал ли я? Конечно, попал! Как здорово было в 2008-м! Получил, умножил закупку на все, что начинается с трех, и пошел считать кассу. Что ни день, то удача. Правда, к концу года становилось все сложнее и сложнее, но веселая весна все покрыла. В декабре стало понятно, что количество концов надо бы сократить, иначе не купят. Вот я и решил, что лучший способ в этой ситуации — тупо умножить все на два. Покупатели увидят, что стало гораздо дешевле, и поймут, что нужно идти ко мне, а не к кому-то еще. Сказал — сделал! Средняя цена за единицу сократилась почти вдвое, но это не беда — стоимость для покупателя самое главное, он посмотрит, что там творится в соседних лавках, — и ко мне.

Прошло пару месяцев, однако поток посетителей так и остался ручейком покупателей. Ходят, смотрят, трогают, пытаются померить, но не покупают. Проклятое правительство! Почему нельзя платить людям нормальные деньги, чтобы они могли приобретать нормальное белье? Мои продавцы не в счет, у них в Украине двадцать тысяч — это целое состояние. Я слышал, они по десятке в месяц на родину кидают, а сами в складчину живут в Капотне и, как я понимаю, достаточно неплохо. Но это-то не о них, эти точно не будут покупать то, что продают. Да и зачем им? Покупательница у меня умная, сама знает, что ей нужно, а дело продавцов — смотреть, чтобы не украли чего и товар жирными пальцами не трогали. Но ведь крадут, причем постоянно и — что самое неприятное — поймать никого не можем. Продавцы клянутся, что смотрят за покупателями постоянно, однако те такие изощренные, что уследить невозможно. Думал поставить детекторы и камеры, но опять-таки это денег стоит, а на дворе кризис, да и не к чему пока. Все равно в магазине только один продавец, как он еще и в камеру смотреть будет, а ведь ее еще нужно настроить и уметь переключать. Между тем у моего продавца восемь классов образования в средней школе деревни Малиновка, она до сих пор не знает, как компьютер включать, хорошо хоть с кассой работать умеет.

А они не покупают. Цена сладкая, а продаж нет! Месяца два ждал, потом решил по точкам проехать посмотреть. Ужас! У меня самые высокие цены! Это что, ценовой сироп пролился у конкурентов? Процентов на двадцать ниже. Значит, они умножают теперь не на два, а на 1,8?

Срочно делать скидку! Есть у меня человечек, типа дизайнер, я ему позвонил и сказал, чтоб срочно делал баннеры. Он толковый, где надо грудь нарисовал, куда надо попу вставил, в центре написал, что теперь у меня в магазинах скидка 20 % на весь ассортимент. Все, я теперь снова гроза инкассаторов, можно готовить саквояжи для наличности. Смотрю на макет — нравится, просто не могу, как нравится! Особенно та часть, где комплекты — девушки очень эффектные, и грудь, и все остальное. Смотрю на уровень продаж — и ничего не понимаю! Такое ощущение, что все остальное иллюстрирует не ассортимент, а то место, в котором мои продажи находятся. Звоню в магазины, и мне мои милые барышни с тернопольским акцентом рассказывают, что посетители по-прежнему ходят, смотрят, трогают, пытаются мерить, но не покупают. Как же так! Неужели снова ехать по точкам? Будто мне заняться больше нечем?

Поехал! Какой удар в спину! Кругом такие же баннеры — эффектные девушки, попы и грудь, только цифры отличаются от моих — не 20 %, а 30 %. Хорошо, нас голыми руками не возьмешь! Надо бы узнать у моего чудо-дизайнера, на кого он еще работает, уж больно похоже все. Ход конем — делаем скидку в 35 % — всем на все! Приходите, проклятые покупатели, забирайте все, что нажито непосильным трудом! Есть еще одно секретное оружие. Хорошие ребята занимаются спамом, рассылка — вжик, и миллион сообщений по всем базам данных о том, как у меня все дешево! Позвонил, заплатил кучу денег, обещали разослать. На следующее утро включаю почту — жду свой спам! Пришел он, правда, не один, а еще с десятком сообщений о неимоверно низких ценах на белье ведущих мировых производителей. Смотрю на адреса — один мой, а девять-то нет. Что за безобразие, значит, спам больше не мое исключительное know-how? Значит, они меня моим же оружием, но ничего, в такой ситуации сами понимаете — «с паршивой овцы хоть шерсти клок». Звоню в магазины. Бодрым голосом мне отвечают: «Приходят, смотрят, трогают, даже пытаются мерить, но не покупают!»

Получается, опять в путь — ехать по точкам смотреть обстановку. Я слышал, что есть такие сети, в которых сами продавцы смотрят за конкурентами, переписывают цены, сообщают в центральный офис. Мои орлицы этого точно сделать не смогут. У них одна отговорка: я тут одна сижу, мне надо покупателей обслуживать, мне некогда, я даже поесть и в туалет сходить нормально не могу, а тут еще и бумажки какие-то заполнять. Да если и начнут они эти бумажки писать, то как их в офисе получить? Интернета у них нет, даже если бы и был, то я бы его сразу отключил — вирусов нахватают да в контакте с одноклассниками сидеть будут. Факса тоже нет: это же сколько денег надо — во все магазины факсы устанавливать. Да и у меня времени нет на все это смотреть, а человека толкового я нанять не могу, потому что толковый человек просит такую зарплату, от которой у меня в глазах начинает темнеть, так что лучше, чтобы в глазах было светло, пусть и с бестолковым. По крайней мере, поговорить с ним можно, со всем он соглашается, в рот смотрит, отцом родным считает. А вот так возьмешь умного и образованного и слушай потом, что тут не так, тут не то, а кому приятно, если тебя твой же подчиненный лицом куда попало макает? Я ведь гений торговли! Герой «Лужников»! Да я безо всяких университетов знаю, что и как нужно делать, чтобы эти чертовы лифчики продать. Вот совершу очередной объезд своих владений с дозором и сразу пойму, что там не так. Все-таки — 35 % при двух концах это круто!

Сразу первая хорошая новость! Сосед, который умножал на 1,8 и потом давал скидку в 30 %, закрылся. Ура! Он продал практически все, но прибыли так и не хватило поддерживать аренду и выкупать товар. Разговаривал с ним долго, притворно сочувствуя. Оказалось, что магазин был не его, а жены, она пыталась сделать красивый бизнес, на волне роста у нее даже получилось, а в кризис все рухнуло, вот остатки продали, точки закрыли и решили пару лет отдохнуть, пока кризис не пройдет. Оказывается, у него в Сибири несколько качалок качают в его цистерны, которые на его же завод эту нефть и везут. Нефть теперь хоть и дешевая, но доход стабильно высокий, поэтому самое время отдохнуть от дел на побережье. Засим и расстались. Только получилось, что эта нефтяная баронша втянула меня в игру, при которой я уже был на себестоимости, а она просто избавлялась от товара, так же как ее муж избавляется от ненужных документов — чтобы глаза не мозолили. То есть пока я с ней воевал, она забрала всех моих покупателей, потому-то цены у нее и были настолько низки, что я даже подумать не мог? Но зато, по крайней мере, в этом центре я теперь единственный бельевик. Монополист на отдельно избранной территории! Что может быть лучше? Жаль, что теперь баннеры «скидка 35 % всем на все» уже не уберешь. Однако это наверняка лучшее предложение в городе.

Пока ехал проверять остальные магазины, прикидывал в уме. Значит, я решил поставить цену в рознице в два раза выше, чем в закупке, и надеялся все продать по этой цене. Хотел получить рубль на рубль. До кризиса с учетом остатков я получал на рубль где-то рубль пятьдесят. То есть я сознательно решил потерять пятьдесят копеек реализации на рубль закупки. Теперь прикинем, сколько у меня было затрат, без учета товара, выходило в районе 50 копеек к закупке, следовательно, мой максимум был 50 копеек. Что теперь? По первоначальной цене я успел продать процентов тридцать, не больше, еще процентов двадцать ушло с 20-процентной скидкой, стало быть, остальные пятьдесят я буду продавать со скидкой в 35 %. Очень интересно, что получается в итоге?

Итак, у меня товара на полгода. Расходы без товара, включая аренду, заработную плату, офис, рекламу и т. д., в общем, если посчитать все расходы… Или нет, или затраты 70 копеек на рубль… Я не знаю, какие у меня затраты, все у бухгалтера, а я ее уже давно не видел. Сколько же остается? Может, я уже в убытках? Нет, все должно быть хорошо, ведь я знаю этот бизнес как свои пять пальцев. Тонны карго этими руками перелопатил. Недавно один чудик книги подсовывал — что в этих книгах может быть для меня ценного? Западные теоретики… кто в Гуньджоу не летал, жизни не видал.

Доехал до другого торгового центра — полное разочарование. Кругом пестреют скидки в 50 % и даже 70 % с издевательской надписью «финальная распродажа». Это катастрофа. Заглянул внутрь. В этих магазинах первоначальная наценка практически не изменилась по отношению к докризисному году. Как они живут? Выяснилось, что во всем виноваты американцы. Приходят ко мне покупатели, выбирают модель, а потом лезут на веб-сайты и там заказывают. Поубивал бы этих интернетчиков. Все против меня. Белье не пошло, пора переквалифицироваться в продавца унитазов. А то ходят, смотрят, даже пытаются мерить, но не покупают!

О веселом

В начале 2008 года дела шли настолько хорошо, что даже не верилось. Женщины становились не только все более и более сексуальными, но и платежеспособными. Мужья и любовники стали разбираться в белье настолько, что стали сами приходить в магазины, чтобы выбрать своим любимым подарки. Счастье не может длиться вечно, это я точно знаю. Когда началась паника на Нью-Йоркской бирже, я сказал себе, что еще полгода — и этот зверь будет перед моим порогом. Тут не надо было быть особым провидцем, Россия отстает от развитых экономик на полгода, не меньше. Это как удаленная точка при цунами — ждать дольше, а эффект разрушительнее.

В мае 2008-го мы сели и стали думать, как нам противостоять грядущей буре. В любом случае мы должны были быть в выигрыше. Оптимизация бизнес-процессов и повышение эффективности еще никого не приводили к банкротству. В чем наша сила? Этот вопрос стал ключевым. Ассортимент? Наверное, нет. Сегодня на рынке предложение настолько разнообразно, что одним ассортиментом борьбу не выиграть. Цены? На них уповать нечего, даже школьник знает, что при падении платежеспособного спроса их начинают снижать все, и это путь в никуда, поскольку нет такой цены, которая бы полностью удовлетворила покупателя. Даже если отдавать бесплатно, все равно будет конкуренция по сервисной составляющей. Сервис? Но если он не подкреплен ассортиментом и ценой, то на нем далеко не уедешь. Значит, нет одного волшебного инструмента, который сделает невозможное возможным или изменит Coca-Cola на Pepsi, как говорил незабвенный герой Тарантино. Таким образом, все решает комплексность и системность. Идея синергии в действии. Помню, это слово вызвало некоторое замешательство в рядах подчиненных, поэтому пришлось им объяснить его смысл. Идея принципов синергии заключается в обеспечении совместных действий для достижения общей цели, основанных на представлении, что целое — это нечто большее, чем сумма его частей. Синергия означает превышение совокупным результатом суммарного действия слагающих его факторов. Это означало, что для преодоления кризиса мы будем использовать все инструменты, которые, взаимодействуя друг с другом, приведут мою компанию к нужному нам, и прежде всего мне, результату.

Первая проблема, которую мне следовало решить, — это найти специалиста по маркетингу и бизнес-развитию. Логично, что если мы росли вместе с экономическим пузырем, то вместе с ним будем и сдуваться, если, правда, не предпринять активных действий. Результат выглядел фантастическим. Представьте, что ваша компания — одна из точек окружности, происходит нечто, и окружность начинается сдуваться, однако вы не меняете своего положения. Вы, возможно, не растете, но поскольку все остальные падают, вы автоматически занимаете лидирующую позицию. Мне нужен был человек, который помог бы мне это сделать, и я его нашел. Так у меня появился отдел маркетинга. Это была удача. Мы знали то, что остальные узнают только через полгода. У нас был запас времени.

В течение нескольких месяцев мы разрабатывали программу действий, направленную на то, чтобы не дать кризису нас остановить. Помните знаменитую рекламу Nike? «Just Do It!» Она стала нашим девизом. Никто не в силах забрать наш бизнес, наше дело, хотя, конечно, в большей степени мой бизнес и мое дело, поскольку я знал, что времена рабов на галерах давно прошли и если я как лидер потеряю свой авторитет, а моя компания — привлекательность для сотрудников, они, не задумываясь, уйдут туда, где им будут больше платить и где условия работы более комфортны. Это не вариации на постоянную тему Экзюпери «Мы в ответе за тех, кого приручили» — это правда жизни: «Всем нельзя стать, всем можно только быть». Это мой бизнес, и я должен быть благодарен своей команде за то, что она со мной, и именно я в ответе за правильность нашего курса. Поэтому все время, которое мы готовились к будущему шторму, я создавал те условия, при которых моя команда будет наиболее продуктивна. Это и рабочие места, и бонусная схема, и нематериальные привилегии.

На кого, кроме команды, я мог опереться? На своих покупателей. На тех милых девушек и женщин, на тех влюбленных мужей и пылких любовников, которые не раз бывали в моих магазинах. Что я знал о них? Номер карты, фамилию и инициалы. Я дописал модули в 1С, купил CRM-систему. Я узнал о них все, что только мог. Теперь я был в состоянии дать им то, что они хотели. Мы разработали фокусную (в высшем смысле этого слова) схему материальных и нематериальных привилегий. Армия, которая должна была воевать за потребителя, сделала его своим союзником в этой войне.

Наступил 2009-й — год паники и нервных телодвижений. Мы не стали снижать цены. Мы стали предоставлять персональные скидки нашим лояльным покупателям. Бомбардировали их информацией о новинках и акциях. Они участвовали в лотереях и конкурсах, ни один из праздников не проходил без поздравлений. Наши конкуренты сдались сразу. Изначально снизив цены, они не предполагали, что лояльная часть нашей аудитории окажется в более выгодном положении, нежели «все для всех». В мою команду попали лучшие продавцы, каких только можно было представить. Оказываясь в моих магазинах, покупатели понимали, что наша миссия, которую мы сделали общеизвестной, не является пустым звуком. Она, к слову сказать, звучала так: «Понимая желания наших покупателей, мы, предоставляя безупречное обслуживание и дополнительный сервис, помогаем им совершить покупку, которая в максимальной степени отвечает их представлению о моде, стиле и комфорте и соответствует именно тому случаю или той причине, из-за которой они зашли в наши магазины. Наши магазины — это не место, куда покупатели заходят купить всего один раз, а уходя, забывают о нем. Наши магазины — это особый клуб, который помогает не только выбрать самое лучшее, но и дает возможность подумать над выбором, посоветоваться и принять решение. Мы понимаем, как важно чувствовать себя комфортно каждый день. Мы знаем, что женщина должна ощущать себя молодой, красивой и желанной вне зависимости от дня недели, времени года, возраста и того размера, который у нее есть. Мы помним, насколько важно для наших покупателей видеть в лице наших продавцов подруг, всегда спешащих на помощь, и знать, что есть магазин, куда хочется постоянно возвращаться».

Что самое удивительное — вера в нашу миссию есть не только у меня и отдела маркетинга. В нее верят все, включая уборщиц. Потому что простое понимание того, что наш ужин находится в кошельке у нашего покупателя, творит чудеса. Покупатель становится нашим партнером, желанным гостем и в чем-то даже другом. Знаете, я был необыкновенно горд, когда покупательница принесла ее любимой смене торт, а один из покупателей подарил продавцу цветы, поскольку именно она помогла сделать ему подарок, который изменил всю его жизнь, и как я подозреваю, — в счастливую сторону.

Стоит ли упоминать о том, что, видя мои успехи, наши поставщики стали проявлять лояльность. Мы смогли наладить поставки just in time именно тех моделей, которые нам были нужны. Сумели договориться о скидках. Еще бы, в то время как в других магазинах объемы падали, в наших они росли. Мы подключили к своим программам продавцов одежды и обуви. Стали единой командой, кругом, клубом, в котором нашим покупателям удобно, выгодно и комфортно.

До кризиса среди моих соседей в торговых центрах было еще два магазина белья. Один принадлежал жене известного нефтяного магната, другой — такому же победителю гонок на выживание, как и я. Мы вместе начинали челночить, наши контейнеры в начале 90-х стояли недалеко друг от друга. На какое-то время я потерял его из вида, но наши пути пересеклись. Ассортимент у него примерно такой же, только продавцы — гастарбайтеры и отношение к покупателю, как у охотника к дичи, — одноразовое. Нефтяной магнат понял все довольно быстро, и через пару месяцев нас осталось двое. Думаю, коллеги хватит максимум месяца на три. Говорят, он теперь планирует заниматься сантехникой. Может быть, ему хоть в этом повезет, с другой стороны — даже унитаз сложно продать, если ты не уважаешь своего покупателя и не ценишь своих сотрудников.

Сегодня воскресенье, заехал в один из магазинов. Приходят, смотрят, меряют и покупают. Обстановка по точкам штатная.

Два человека садятся в свои машины и разъезжаются. Все, в общем-то, одинаково: и торговый центр, и погода, да и автомобили пока одного класса. Разница в настроении. Впрочем, не только в нем.

Илья Синаев, бизнес-консультант, e-mail: sinaev.ilya@yandex.ru

“Б&K” № 27 / 2010
№ 56 / 2017
октябрь / ноябрь / декабрь
Текущий номер журнала Белье и колготки

Смотреть online Смотреть online
Скачать полную версию номера Скачать PDF
Архив номеров


Подписаться на новости бельевой отрасли


Мы на Facebook


Тел.: +7 (495) 518-7016
Тел. / факс: +7 (495) 941-4004
E-mail:biko-info@mail.ru

Сделано в Arbeitsgruppe