Белье и колготки

Aeaaiay  
 
Главная Напишите нам


Статьи / Как победить сезонность

Бизнес — это хорошо налаженные 2000 деталей.
Если вы наладите только 1900, то будете нести потери.

Жерар Мюлье, основатель Auchan

Как победить сезонностьВ бельевом бизнесе сезонность — вполне закономерное явление. Периоды повышения спроса на рынке и, соответственно, роста продаж чередуются с «мертвыми сезонами», когда спрос весьма ощутимо падает. Между тем с «законами природы» бороться не следует — их нужно использовать.

Предприниматели прекрасно знают, в какое из времен года пользуется спросом тот или иной ассортимент, и делают ставку именно на него. Очевидный факт — клиента тяжело стимулировать, внушая ему, что сани надо покупать летом, а телегу — зимой. И здесь, казалось бы, ничего не поделаешь. Однако это не совсем так. Зная заранее о сезонности того или иного ассортимента, можно запланировать ряд действенных шагов: начиная от выпуска на рынок новинок, причем с наименьшими затратами, и заканчивая активным привлечением клиентов.

Так, «низкий» сезон приходится на осенние месяцы, а подъем продаж — на начало зимы. Именно на этот период и следует перенести старт новой торговой площадки, естественно, если нет необходимости начинать работу осенью. Это позволит не только сразу покрывать арендную плату и прочие платежи, но и лучше планировать дальнейшие расходы. Если же это не удается, то осенью можно приостановить рекламную кампанию или значительно сократить затраты на продвижение, исключив ненужные действия. Не стану возражать приверженцам противоположного мнения, считающим, что усилить рекламное давление на рынок необходимо, — разумеется, все зависит от существующих нюансов и вашей позиции.

Итак, какие же шаги следует предпринять?

Корректировка ассортимента

Самым эффективным методом борьбы с сезонными колебаниями является корректировка ассортимента, к которой можно подойти по-разному. С одной стороны, нужно расширить предложение и в ассортиментную линейку ввести новый товар, тем самым способствуя росту объема продаж в целом. Например, таким «катализатором» может быть сам факт появления новой коллекции белья в осенний период.

Другой путь — это ввод в ассортиментный портфель товара, максимальный спрос на который будет приходиться на период наибольшего спада продаж другой продукции. Короче говоря, нужно обеспечить продажи товара, имеющего обратную сезонность. Проблема сезонности решилась бы сама собой, если бы все заранее продумывали и разрабатывали сезонную тактику. Удивляет осознание факта, что очевидное и явно не очень сложное в реализации «усовершенствование» не применяется. Более того, зачастую даже не планируется к использованию.

Временная переориентация на другую целевую аудиторию

Данный вариант может быть удачным. Но имеется ли у вас возможность для маневров ассортиментом? Такой метод применяют продавцы канцелярских товаров: если они ориентируются на снабжение офисов, то перед началом учебного года переключаются на школьные товары. Подобные «ходы» наверняка вам знакомы. Если же нет, то считайте это домашним заданием. Обойдусь лишь подсказкой. Заметьте, какая группа потребителей проявляет наиболее высокий покупательский спрос в период спада, а затем подумайте о том, как ее расширить. Правда, здесь есть и ложка дегтя: если для некоторых такой маневр окажется безболезненным, то другие могут подрастерять свою обычную покупательскую аудиторию.

Скидки и распродажи

Легкий возбуждающий аромат распродажи... Все банально и ничего нового. Стимулирование потребительского спроса достаточно просто в применении и используется повсеместно как один из основных и наиболее доступных методов. Верная и заранее прочувствованная распродажа не требует особой подготовки и вложения больших дополнительных средств, однако следует помнить, что она не всегда одинаково эффективна в условиях сезонности.

Акции

Речь идет не об оригинальных рекламных мероприятиях, розыгрышах и прочих сложных маркетинговых загогулинах. Один из вариантов акций — формирование специальных наборов из существующего ассортимента, которые включают в себя несколько наименований. В такой набор включаются несезонные товары. А с тем чтобы «сработало наверняка», формируется более выгодная цена по сравнению с той, которую пришлось бы заплатить при покупке этих товаров по отдельности. Например, в опте работают акции, построенные на создании более выгодных условий закупки. От скидок и распродаж они в первую очередь отличаются тем, что коллекция реализуется по своей обычной цене, но клиентам предлагаются дополнительные выгодные условия, такие как отсрочка платежей, бесплатная доставка товара и т. д.

Рекламная активность

Существующее устойчивое мнение гласит — чтобы подготовиться к сезонному спаду, нужно думать об ассортименте, а не о рекламе продукции, у которой «низкий» сезон. То есть лучше потратить усилия на формирование ассортимента тех товаров, которые в это время находятся на пике и в целом «сглаживают» кривую продаж. И здесь на память приходит одна очень точная фраза: «Реклама товаров и услуг в период спада продаж напоминает инъекцию в протез». Особенно если нет возможности компенсировать воздействие сезонного спада за счет высоких продаж другой продукции. Что же делать? Можно руководствоваться принципом инвестиций: вкладываешь в то, что растет, экономишь на том, что «падает».

Но есть и другой подход, по сути, очень простой. Необходимо сделать выбор: рекламировать или бестселлер, чтобы еще больше повысить его продажи, или неликвид, чтобы «дотянуть» продажи хоть до какого-то уровня. Что предпочесть, каждый решает сам.

Мотивация персонала

Теоретически как вариант можно предположить сокращение персонала или понижение уровня заработной платы, что далеко не всегда не только разумно, но и возможно. Если работодатель дорожит своими кадрами и не хочет их растерять, то это точно не его выбор! При очень сильных сезонных колебаниях, представляется, все же первична задача выравнивания ассортимента, и она решается не изобретением новой модели зарплаты продавцов или менеджеров по продаже. Если же работа с ассортиментом в компании поставлена нормально и сезонные колебания находятся в поддающихся управлению пределах, то «зарплатная» ситуация зачастую решается не столько изменением ее основ, сколько введением кратковременных мотивационных программ, премий или бонусов.

Короткие советы бельевикам

1. Заметив неудовлетворительную тенденцию, сначала разберитесь, действительно ли это сезонные колебания, или все же падение объемов продаж не связано с сезонностью. В последнем случае требуется корректировка как самой стратегии бизнеса, так и ее отдельных частей.

2. Рассматривая индексы сезонности, следует помнить, что они демонстрируют фактические колебания параметров сбыта и даже если точно соответствуют определенным сезонам, то не исключают влияния случайных и второстепенных факторов, например, связанных с погодой или отсутствием ликвидного товара.

3. Не обманывайтесь «системой координат» сезона. Не принимайте снижение продаж после пика активности (Новый год, «гендерные» праздники) за «низкий» сезон. Эти заблуждения приводят к ошибочным сезонным диспропорциям по спаду (росту) рынка.

4. Обычно спрос на товарное предложение по-разному подвержен сезонным колебаниям, поэтому необходимо опираться на продукцию, пользующуюся стабильным спросом. Именно она способствует более равномерному «использованию» ассортиментного портфеля в течение года. Оцените сбалансированность вашего портфеля: может ли он в периоды снижения спроса на одни товары обеспечить возможность для продаж других товарных категорий?

5. Создайте несколько собственных «ассортиментно-рыночных» комбинаций с учетом сезонности, места продаж и потребительской аудитории. Имейте в виду сложную переносимость этих комбинации с одной торговой площадки на другую. Все должно быть весьма индивидуально.

6. При правильном подходе одна товарная категории тянет за собой другую. Скажем, вслед за «теплыми» колготками привлекается внимание к домашней одежде и наоборот. Получается тот самый, столь любимый теоретиками, эффект синергии.

7. Следует признать, что степень чувствительности продаж к сезонным колебаниям во многом зависит от специализации и направлений бельевого бизнеса, его размера.

8. Существует очень неудобный период для продажи белья — начало осени, когда накладываются момент выхода на рынок новой коллекции и резкий сезонный спад спроса на эту товарную группу. И с этим надо считаться! Принимая в расчет ассортиментную стратегию компании на различных этапах жизненного цикла, приходится или прибегать к «искусственному устареванию» коллекции (путем снижения цен, ранних распродаж и не всегда логичных скидок), или затягивать предложение новой коллекции в магазинах.

9. Меры по стимулированию сбыта в «низкий» сезон почти всегда требуют дополнительных инвестиций, следовательно, доступны далеко не всем. Поэтому не стоит забывать, что существует и другой путь борьбы с сезонными колебаниями — минимизация расходов в период падения потребительского спроса.

10. Итак, сезонность в торговле бельем выявлена, причины и факторы, влияющие на рост и падение объемов продаж, проанализированы, остается принять решение о том, какие шаги предпринять дальше. Заранее составьте план и действуйте в соответствии с ним. Если требуется корректировка, то смело вносите изменения и продолжайте контролировать процесс. И так несколько итераций. Помните, что никакой консультант никогда не сделает за вас эту работу.

Анатолий Васильев
anatoly@parizhanka.ru
www.paris-club.ru

“Б&K” № 25 / 2009
№ 54 / 2017
апрель / май / июнь
Текущий номер журнала Белье и колготки

Смотреть online Смотреть online
Скачать полную версию номера Скачать PDF
Архив номеров


Подписаться на новости бельевой отрасли


Мы на Facebook


Тел.: +7 (495) 518-7016
Тел. / факс: +7 (495) 941-4004
E-mail:biko-info@mail.ru

Сделано в Arbeitsgruppe