Белье и колготки

Aeaaiay  
 
Главная Напишите нам


Статьи / «Призрачно все в этом мире бушующем...»

Михаил Уваров,
главный редактор «Б&K»

Михаил УваровСобытия на рынке нижнего белья в последнее время стали развиваться все более стремительно. За промежуток времени между выпусками «Б&К» происходят значительные изменения и становятся заметными новые тенденции, требующие осмысления.

Отмечу, на мой взгляд, главные моменты.

1. Эпоха «Дикой Орхидеи» заканчивается. Компания выполнила свою роль невольного спасителя производителей белья среднего ценового диапазона и переходит на новый этап развития. Это событие влечет передел рынка белья сегмента люкс.

2. Ликвидация Черкизовского рынка дала старт давно готовящейся массовой экспансии Китая и приведет к сужению рынка среднего ценового уровня для отечественных и западных компаний.

3. Происходит трансформация каналов дистрибуции.

Теперь остановимся подробнее на каждом из этих изменений.

1. Глобальные изменения в самом высоком ценовом сегменте вызваны не только кризисом, но в первую очередь политикой известных западных брендов. Сегодняшняя растерянность иностранцев перед ситуацией с «Дикой Орхидеей» является результатом их пассивности и перекладывания забот по продвижению своих марок на несколько известных в их кругу компаний. Исследованием российского рынка они не занимались. Он их пугал и не очень интересовал, занимая незначительную долю в общих продажах на мировом рынке. Напротив, активность и напористость российских партнеров, стремившихся «прихватить» все более или менее известные бренды и не допустить их самостоятельного развития, полностью устраивала крупных европейских производителей. Казалось, что так будет продолжаться бесконечно.

Но вот ситуация изменилась. К этому они не были готовы. Что предпримут теперь? Переговоры с Александром Федоровым ведутся, но он не управляет мировым кризисом и делает все возможное в сложившихся условиях.

Конечно, некоторые компании постараются самостоятельно открывать свои представительства и магазины в России, не представляя во всех деталях, с чем придется столкнуться. Мы не Европа. Возможно, кому-то удастся сделать первые шаги, но говорить об успешном бизнесе без российского партнера не приходится.

Найдут ли они такого? Для этого нужно пересмотреть принципы сотрудничества, а подобного стремления не наблюдается. Вероятность открытия фирменных магазинов сильных западных брендов существует. И они будут открываться. Но как вы думаете, управлять такими магазинами из-за границы просто? А подобрать персонал из россиян? А осуществлять поставки? А изучать потребности конкретного покупателя? Проблем у них будет предостаточно. Абсолютно ничто не мешает конкурировать даже с хорошими магазинами. Бороться будут не марки белья, не бренды, а руководители или владельцы бизнесов. И если вы создали свое дело, живете им, то какое преимущество перед вами имеет наемный директор магазина, пусть и очень умный, но не предприниматель по сути? Что касается «Дикой Орхидеи», то с ней ничего страшного не случится. Ну, уменьшится число магазинов, отпадут некоторые марки, однако останутся покупатели, которые привыкли к бренду и будут по-прежнему приобретать то, что предлагается. Только наверняка средний уровень цен придется снизить, иначе магазины окажутся неконкурентоспособными.

Как бы там ни было, но Федоров сделал благое дело для сотен компаний, выстроив свою сеть и задав ценовой уровень, позволивший 15 лет развиваться среднему ценовому сегменту. Теперь он сам в него частично переходит, стремясь не заниматься демпингом, а зарабатывать самому и позволять это делать другим. В его «портфеле» теперь собственные марки: Croisette, Stampata, Lolita, Adriatico, Lavinia, «Вендетта», «Dекольте», Mysticitй, Beatrice. Это позиция лидера отрасли. Но объективно поле для ценового маневра будет сужаться. Появится некоторое число марок люкс по более низким ценам, нежели прежде. И с этим придется считаться. На рынке дорогого белья появится значительно больше игроков. Бутики, не входящие в сети, получат новые возможности для развития. «Большие» наконец обратят внимание на «маленьких». Для конечного потребителя это тоже окажется благом. Ассортимент белья расширится, а цены на него станут приемлемее.

Так что в этом сегменте рынка проблем будет больше у западных поставщиков.

2. С совершенно другой стороны — с самого «низа» — подстерегает более серьезная опасность для всех середняков. «Черкизон» подготовил прорыв китайских компаний. Такое впечатление, что это звено детально разработанного плана. Как только возникла проблема, так сразу была достигнута договоренность о строительстве торговых комплексов, финансируемых Китаем. Кстати, в Греции, например, китайское государство компенсирует своим бизнесменам затраты по аренде мест в крупных торговых центрах. Следует полагать, что доля китайского белья у нас возрастет в разы. Передышка получилась совсем маленькая. Еще большая доля низкого и даже часть среднего ценового диапазона отойдет им.

В процентном соотношении рынок может выглядеть так: «низкий» — 70% (Китай, часть российских компаний, занимающихся трикотажным бельем), «средний» — 20% (Россия, Белоруссия, Прибалтика, Турция, Польша, Греция, США, Голландия, Италия, Испания, Германия), «высокий» — 10% (Англия, Италия, Франция). Эти пропорции примерно отражают социальную дифференциацию населения. По-другому в стране со 100-миллионным числом бедных быть не может. Посмотрите, сколько претендентов на кошелек 28 млн человек (покупателей еще меньше) при самом оптимистичном варианте!

Произойдет корректировка средней стоимости изделий во всех ценовых нишах в сторону сокращения вилки: дешевое лишь слегка подорожает, а дорогое значительно подешевеет. Средний сегмент будет испытывать давление и снизу, и сверху. На нем станет еще теснее. Разрыв в ценах между, скажем, итальянским и российским бельем сократится. Есть ли резервы у поставленных под удар компаний? Отечественным все время что-то помогало. То дефицит товара после развитого социализма, то «98-й скорый», то мировая конъюнктура начала века, то нынешний кризис… За этот отпущенный фортуной срок какая из компаний успела стать брендом? Кто значительно укрепился на рынке? Кто вырос количественно и качественно? Кого не лихорадит постоянно? Есть только два бренда: «Дикая Орхидея» и «Милавица». И еще несколько сотен, считающих себя таковыми… Но легко ли в последнее время даже лидерам?

Так что средний ценовой сегмент — следующая жертва кризиса. Только произойдет это чуть позже. Сейчас все вздохнули. Рынок оживился, продажи выросли. Надолго ли? Сколько времени отпущено для перестройки? И кто собирается меняться?

Пример пока один. Латвийские компании, создав Ассоциацию для объединения усилий, сделали первые шаги в правильном направлении. Если не возникнут внутренние разногласия участников, то свою долю рынка они удержат и даже увеличат.

Немногочисленные польские фирмы, еще сохранившие свои позиции при благоприятной конъюнктуре российского рынка, снова рискуют недосчитаться коллег в своих рядах. Слишком неадекватная позиция и нежелание «поступиться принципами». Продолжается рост цен без приложения дополнительных усилий по продвижению товара. Всю эту работу пытаются переложить на плечи российских покупателей, которые если бы и захотели, то не могли бы вкладывать средства в развитие ненадежного партнера. Сегодня он работает с тобой, а завтра с конкурентом. Примеров тьма. Это не бизнес. В качестве положительного и нетипичного примера можно привести лишь компанию Mitex, сотрудничающую с «Центром белья на Беговой». Еще раз хочу подчеркнуть, что поляки производят в основном очень хорошее белье, но лишь «благодаря» своеобразному отношению к российским партнерам не могут построить устойчивый бизнес.

Белорусские фирмы, как старые, так и молодые, находятся в наиболее выигрышном положении. Трудностей тоже немало, однако есть кому работать, народ в своем большинстве трудолюбивый. И бизнес-среда для производителей если не благоприятна, то, по крайней мере, не враждебна. Хорошо развивается «Таруса», значительно прибавила «Верали». Существует еще несколько молодых компаний, которые должны избавиться от «комплекса местечковости» и заявить о себе. Самые сильные специалисты по белью находятся в Белоруссии, потому что и образование там не прерывается, и «Милавица» — хорошая школа.

Российские производители никогда не отличались эффективностью, используя естественные преимущества расположения. Поэтому нет причин ожидать от них революционных изменений. Они плывут по течению, не заглядывая, что там впереди, и все зависит от русла этой рыночной реки. Вероятно, они имеют иное мнение, но рынок с ним незнаком. Доля в несколько процентов, не выросшая за 15 лет, о чем-то говорит. Успех — это не только прибыль. Это бренд и уважение общества. Страна должна знать своих героев и ими гордиться.

Компании, объединенные общим понятием «западноевропейские», но не работающие в сегменте люкс, наверняка столкнутся с проблемой ценообразования, испытывая сравнение с «высокими» марками. Сумеют ли они приспособиться и выжить, сотрудничая с российскими оптовиками как посредниками? Эта группа очень разношерстна и насчитывает сотни фирм. Есть очень солидные, как Felina и Rosme, которым вряд ли что грозит, есть случайно забредшие на российские просторы. Много их…

3. Кризис вступил в затяжную стадию относительной стабильности при резко сократившемся уровне доходов основной массы населения и еще большей дифференциации регионов по уровню жизни.

Бизнес-среда остается враждебной. Доходы населения вряд ли вырастут, так как для этого нет никаких предпосылок. Каналы дистрибуции… это кровеносные сосуды бельевого рынка. Что с ними? Наиболее уязвимы сейчас большие сети. Они неповоротливы, а их главное преимущество — низкие цены и широкий ассортимент — станет главной проблемой. Как справиться с растущими, но необходимыми расходами? Должен быть очень быстрый оборот товара, что обеспечивается снижением стоимости и постоянными распродажами, однако поддерживать такой ритм длительное время абсолютно нереально. Небольшой сбой — и рушится вся система. Предложение в этих сетях не от потребности рынка в конкретном регионе, а от возможностей производства.

Наиболее живучи и мобильны небольшие магазины или сети из 2-5 точек. Все зависит от предпринимателей и их способностей сократить издержки, оптимизировать работу, найти общий язык с персоналом, выстроить отношения с поставщиками, проложить путь к сердцу покупателей. Нужно проанализировать свои сильные и слабые стороны. Создать не магазин, а пространство физического комфорта и психологического удовольствия. Для этого необходимо развиваться: читать, думать, общаться с коллегами, посещать выставки и тренинги. Конечно, если оставаться на уровне клиента Черкизовского рынка, то вы обречены. Вас задушит не цивилизованная торговля, а братья-китайцы, любящие учиться и быстро схватывающие суть дела.

Москва — не единственный центр, через который товар может попадать в регионы. Некоторые «западники» наверняка пойдут через другие города, где издержки по ведению бизнеса значительно ниже. Там уже работают оптовики не регионального, а федерального масштаба, как Юрий Жуков из Ростова-на-Дону или Сергей Осенний из Пятигорска. Через такие компании и может осуществляться поставка европейского белья на всю Россию. Странно, что этим очевидным преимуществом почти никто еще не воспользовался.

Резюмирую сказанное. Кризис закончился. Начинается шторм. В тихой гавани можно отсидеться, однако никуда попасть не удастся… Сильные выходят в океан, открывают острова и континенты. В путь?!

“Б&K” № 24 / 2009
№ 56 / 2017
октябрь / ноябрь / декабрь
Текущий номер журнала Белье и колготки

Смотреть online Смотреть online
Скачать полную версию номера Скачать PDF
Архив номеров


Подписаться на новости бельевой отрасли


Мы на Facebook


Тел.: +7 (495) 518-7016
Тел. / факс: +7 (495) 941-4004
E-mail:biko-info@mail.ru

Сделано в Arbeitsgruppe