Белье и колготки

Aeaaiay  
 
Главная Напишите нам


Статьи / Уникальные владелицы необычных магазинов

Blu BayНесмотря на кредитный кризис, продолжают успешно функционировать две концепции розничной торговли: франчайзинг и неомультибрендовые магазины, обновившие традиционный розничный формат. Между этими двумя противоположностями существуют формы торговли, которые год за годом процветают благодаря оригинальным идеям и нестандартному подходу к работе. В то время, когда многие просто жалуются, есть предприниматели, готовые поделиться своими идеями. Читатели «Б&К», в свою очередь, имеют возможность не только воспользоваться ими, но и развить их. Наш материал о Скеви Неоклеус и Шэрон Риххаймер, принявших участие в конференции на январской выставке Salon International de Lingerie в Париже.

Скеви Неоклеус, владелица 11 бутиков нижнего белья и купальников на Кипре

Энергичная Скеви Неоклеус, присутствующая на рынке женского белья уже четверть века, рассказала, что, вернувшись на Кипр из Лондона, где прожила 20 лет, просто хотела открыть маленький магазинчик, который бы хоть чем-нибудь отличался от остальных. Как говорит Скеви, «женщины нуждаются в том, кто будет не просто продавать им изделия или бренды, — вне всякого сомнения, они хотят, чтобы о них кто-нибудь заботился, внимательно относясь к их потребностям».

Вот так в 1984 году в Никосии появился первый Центр примерки бюстгальтеров. Такое необычное название — а не традиционное «бутик» — демонстрирует, что г-жа Неоклеус акцентирует внимание на том, чтобы белье непременно подходило покупательницам. «По сравнению с другими бутиками, которые продают изделия, наша главная цель — продать удобство. Я столько раз слышала, как женщины признаются, что выбрасывают только что купленный бюстгальтер после примерки дома, потому что он неудобен», — отмечает Скеви.

Lea GottliebОна хочет, чтобы ее клиенты покупали лишь то, в чем они действительно нуждаются, полезную вещь — то есть изделие высокого качества, удобное и практичное, которое прослужит долгое время. «За их деньги я хочу предложить им свое отношение, выраженное в требуемой вещи. Двадцать лет назад на Кипре было невозможно найти высококачественные изделия, за исключением нескольких брендов, например, от Eveden group. Теперь такая возможность появилась».

Поскольку на Кипре продолжительное жаркое лето, естественным шагом стало расширение ассортимента. «Продавать пляжную одежду было нелегко. Женщины не покупают просто купальные костюмы или бикини. Они хотят замысловатые купальники, такие, какие видели в каталоге. Но покупка пляжной одежды по каталогу не то же самое, что приобретение телевизора. Ведь купальник необходимо примерить, чтобы понять, хорошо ли он сидит. Иногда требуется знание человеческой психологии, чтобы объяснить клиенту, что выбранная модель ему не подходит. Нужно уметь давать покупателю советы», — рассказывает Скеви Неоклеус.

Она признается, что за 25 лет в этом бизнесе самой трудной задачей было научиться продавать купальники. Удивительно слышать такое признание от женщины, которая всегда невозмутима, динамична и общительна, путешествует по всему миру от конференции к конференции, которые преимущественно посвящены проблеме рака груди, собирая большие аудитории. «Когда вы показываете купальник, вы и понятия не имеете, как он будет смотреться на человеке, стоящем напротив вас!» — вот почему Скеви очень много своего времени посвящает подготовке персонала, пытаясь научить его прислушиваться к клиенту, помочь ему почувствовать себя легко и непринужденно, в то же время незаметно высказывая дельный совет.

На вопрос о том, кто основал и развил сеть из 11 бутиков, открытых в период с 1984 по 2008 год, и были ли розничные магазины спроектированы по одной модели, г-жа Неоклеус отвечает: «Успех зависит от людей, которые доверяют вам и становятся вашими постоянными покупателями. Я начинала с продажи бюстгальтеров, и клиенты, получающие в моем магазине сервис, в котором они нуждались, попросили ввести в ассортимент купальники. Основной приоритет для нас — всегда прислушиваться к людям. Они проявили интерес к одежде для дома и отдыха. Мы предложили им и это. Постепенно создание всех этих бутиков стало не чем иным, как воплощением того, чего хотели наши покупательницы».

Между тем Скеви предостерегла, что для новых розничных продавцов такая высокая скорость открытия магазинов может быть опасной. Только не для нее самой, поскольку она обладает огромной базой клиентов, ожидающих новинок.

Maryan MehlhornНа Кипре, острове с численностью населения около 1 млн, площади центральных магазинов Скеви Неоклеус составляют от 100 до 300 кв. м, есть даже магазин площадью в 600 кв. м. И хотя она продает огромное количество бюстгальтеров, купальников и пеньюаров, продажи и подготовка кадров — не единственная ее деятельность. Более половины своего времени Скеви посвящает общественной работе. По ее словам, это благоприятно сказывается на репутации бутиков, но в первую очередь — это то, что ей действительно нравится и делает ее счастливой. Например, она может провести целый час с тринадцатилетней девочкой, у которой размеры груди превышают средние, объясняя, почему ей необходим хороший бюстгальтер, и рассказывая, как могут быть прекрасны женщины с большой грудью. Скеви помогает и поддерживает женщин, страдающих от рака, пишет письма, проводит информационные кампании, оказывает финансовое содействие. Она попала в Книгу рекордов Гиннеса, проведя акцию по созданию непрерывающейся цепи в 110 км из старых бюстгальтеров. Это не только развлечение, но и прибыльное предприятие, позволившее собрать средства для борьбы с раком груди.

Госпожа Неоклеус повсюду пользуется таким же признанием, как и на Кипре, что является большим подспорьем для роста продаж в магазинах. «Вы и представить не можете, сколько людей пришло к нам с благодарностью за кампанию, связанную с установлением рекорда Гиннеса. Естественно, это привлекло покупателей, но продажи не являются основной целью этой акции. В первую очередь таким образом мы завоевываем любовь и доверие людей», — отмечает она.

В октябре и весенние месяцы в ее магазинах проходит неделя скидок на бюстгальтеры, и это довольно успешные мероприятия. На Рождество и в начале лета Скеви предлагает своим 60 тыс. постоянных клиентов скидки, заранее высылая каталог, позволяющий изучить и выбрать определенные модели, не выходя из дома. Что касается хозяйки бутиков, то она убеждена, что вложение инвестиций в подобные мероприятия стоит этого: «Нет смысла рассуждать, сколько денег тратится на распечатку каталогов, рассылку, бесплатные подарки, скидки, — это очень важные инвестиции в будущее».

Шэрон Риххаймер, владелица 2 магазинов белья больших размеров в городе Бреда, Нидерланды

Экономические трудности, будоражащие Европу последние несколько месяцев, могли стать фатальными для Шэрон Риххаймер, которая со своей сестрой Натали открыла свой первый бутик Naron в 1996 году.

Шэрон говорит, что 2007-й был просто невероятным годом, когда успех приходил легко и быстро, так как экономический климат был очень благоприятным. «Мы получали поддержку повсюду: на радио, телевидении, в прессе. Реклама была потрясающей. В Нидерландах сейчас к нам относятся как к специалистам по продаже белья на большую грудь. После такого интереса со стороны прессы клиенты хлынули в наши магазины.

ParahВ результате внимания, оказанного Naron средствами массовой информации, сестры купались в лучах славы. Поскольку продажи нижнего белья в 2007 году увеличились на 26%, логично было предположить, что в 2008-м они вырастут еще на 10%. Однако расчет оказался ошибочным – в прошлом году продажи упали на 6%. Положение оказалось не столь удручающим, ведь еще в 2006-м было принято верное решение основать второй магазин Naron, где продается спортивная одежда, размеры которой также выше средних. Торговые точки расположены практически друг против друга, на противоположных сторонах дороги. Это обстоятельство позволило им держаться на высоте весь год. Уже в 2007 году продажи выросли более чем на 15%, а в 2008-м взлетели на 42,5%. Шэрон Риххаймер комментирует это так: «Вопреки общественному мнению голландки готовы тратить деньги не только на предметы первой необходимости. Если у женщины большая грудь, ей нужен бюстгальтер с большими чашками. А если вы предлагаете еще и хорошее качество, и отличный дизайн, убедить клиентов не так уж трудно, к тому же цена оправданна».

В Бреде, где проживают 200 тыс. жителей, площадь помещений двух магазинов Naron составляет 160 и 90 кв. м. Чтобы поддерживать интерес у покупателей, Naron постоянно занимается поиском новой рекламы, новых сообщений и, конечно же, новой продукции и новых брендов. Торговый знак был обновлен, разработан в современном стиле и размещен на сайте, который способствует достижению наивысшей эффективности продаж. «Мы пользуемся веб-сайтом www.naron.nl для продажи продукции из наших двух магазинов, а также для отправки сообщений и новостей, информирующих покупателей о коллекциях, продажах, поступлении новинок. Что немаловажно, мы всегда отвечаем на каждое полученное сообщение», — рассказала Шэрон. Она решила больше заниматься своими онлайн-магазинами, где продаются и женское белье, и спортивная одежда. «Это не противоречит услугам, предоставляемым в наших магазинах. Если онлайн-клиенты уже посещали наш бутик, мы можем дать им дельный совет, поскольку информация о них хранится в наших файлах. Если нет — они могут сообщить нам свои размеры, а мы проверим, подходит ли им выбранная модель. Однако это нелегкая задача. Клиенты могут покупать онлайн, но, несомненно, будет лучше, если они придут в магазин», — призналась г-жа Риххаймер. Вместе с тем она убеждена, что Интернет — неотъемлемое условие развития.

Особенно много покупателей в ее магазинах по субботам. Ключевыми моментами, привлекающими внимание, являются проводимые в Naron тематические мероприятия. Такие даты отмечены разными цветами в календаре в зависимости от времени года. Первая неделя марта, самое начало купального сезона — это тематическая пляжная вечеринка, проходящая в тропическом стиле, со множеством коктейлей и солнечных зонтиков. Магазины спортивной одежды на 100% используют эту возможность, чтобы продемонстрировать новые пляжные коллекции. Также есть «футбольные» воскресенья, ведь в Нидерландах футбол подобен религии. В эти дни покупатели могут получить скидку всякий раз, когда национальная сборная выигрывает. А для Naron это возможность прорекламировать спортивную экипировку. Магазины спортивной одежды действительно получают много прибыли от таких мероприятий.

В июне фоном для тематического воскресенья в музыкальном стиле является джазовый фестиваль.

Натали и Шэрон, в которых энергия бьет ключом, организовывают эти мероприятия самостоятельно, без посторонней помощи. Сестры — генераторы бесценных идей. Прошлой осенью выход на экраны заключительного фильма легендарной бондиады стал поводом пригласить покупателей и продемонстрировать им самые гламурные вещи. Гости пили шампанское и пытались выиграть пригласительный билет на фильм или бриллиант. На дне бокалов, поднесенных гостям вечеринки, лежали драгоценные камни, один из которых был настоящим бриллиантом! «Задача была нетрудной. Мы не рекламировались в прессе, просто разослали 8000 приглашений по обычной и электронной почте. Чтобы дополнительно привлечь внимание, постелили красные ковровые дорожки», — отмечает г-жа Риххаймер. Все мероприятие (шампанское, бриллиант, временные работники, приглашения и т. д.) стоило 2160 евро. Шэрон предпочитает называть это не расходами, а инвестициями (99% российских бизнесменов сказали бы: «Я так потратился на это дело!» — Прим. ред.). Другой уикенд – «Квант милосердия» — способствовал росту продаж на 20 тыс. евро. В общем, тематические мероприятия позволяют увеличить продажи в два раза, а если уикенд растягивается до воскресенья — в три!

В заключение конференции у Шэрон и Скеви спросили, играет ли роль местоположение мероприятия, когда они его задумывают, и охотно ли путешествуют их клиенты. Шэрон считает, что, хотя место и важно, от него не зависит абсолютно все. «Имеет значение то, что мы не можем привлечь клиентов, которых нет в нашем банке данных».

Скеви высказала мнение, что если бутик хорошо известен, популярен и любим, «клиенты последуют за вами, куда бы вы ни отправились, но при условии, что вы позаботитесь о местах для автостоянки — важной составляющей при проведении подобных мероприятий».
№ 54 / 2017
апрель / май / июнь
Текущий номер журнала Белье и колготки

Смотреть online Смотреть online
Скачать полную версию номера Скачать PDF
Архив номеров


Подписаться на новости бельевой отрасли


Мы на Facebook


Тел.: +7 (495) 518-7016
Тел. / факс: +7 (495) 941-4004
E-mail:biko-info@mail.ru

Сделано в Arbeitsgruppe