Белье и колготки

Aeaaiay  
 
Главная Напишите нам


Статьи / К вопросу о выходе на российский рынок

PromiseСамый насущный вопрос для желающих попасть в Россию: как это сделать? Использовать свой европейский опыт? Невозможно. В нашей стране весьма специфические условия и не работает правовая база. Это иностранцы понимают хорошо. Изучать российский рынок? Так его и сами россияне не знают — он меняется ежедневно. На кого рассчитывать, кому доверять? Сколько их, с надеждой на успех и огоньком в глазах ступало на нашу землю и сколько покинуло, разочарованных и обманутых в своих ожиданиях… Но поток не уменьшается. Все новые и новые претенденты стремятся завоевать прилавки российских магазинов.

Конечно, если компания крупная, обладающая средствами и амбициями, то тогда логичен путь через Москву. Но если вы не Сhantelle, а фирма с производственной мощностью 2–10 млн евро в год? В этом случае было бы счастьем продвинуть 10–20% в Россию, где некоторые региональные рынки — крупнее многих европейских стран! Зачем нужна непременно Москва? Ситуацию комментирует Асия Перевозчикова, владелица небольшой сети магазинов белья в Ижевске.


К вопросу о выходе на российский рынок

Стратегии выхода на российский рынок новых брендов белья и колготок сводятся, по сути, к выбору одного из двух вариантов, причем оба являются своего рода «крайностями».

Первая стратегия предусматривает создание представительства в Москве или Санкт-Петербурге, на базе которого предполагается быстрый захват определенной доли столичного рынка с последующей экспансией в регионы, операторы рынков в которых часто привязаны к поставщикам из этих городов.

Вторая стратегия, характерная, в частности, для некоторых китайских производителей, заключается в «физическом» присутствии на максимальном числе региональных рынков путем привлечения представителей местной диаспоры, которые через лоточную торговлю на предельно доступном количестве торговых площадок пытаются выработать у местных покупателей зависимость от своих товаров. Оба этих варианта при некоторых несомненных достоинствах имеют и очевидные недостатки.

Стратегия создания «опорного пункта» в столичных городах характеризуется следующими положительными и отрицательными сторонами.

Преимущества
  • Выход на представительства крупнейших сетевых операторов.
  • Выход на рынок Москвы.
  • Выход на рынок всей России.
Недостатки
  • Высокие затраты на организацию работы офиса: цены на аренду коммерческой недвижимости и уровень заработной платы персонала сравнимы с европейскими, а зачастую и выше их.
  • Высокие барьеры вхождения на рынок Москвы: московские розничные продавцы не страдают от недостатка предложений, поэтому проникновение нового товара возможно лишь на крайне невыгодных условиях, причем наибольшую нагрузку по продвижению товара на рынок придется нести самому представительству.
  • Дефицит квалифицированных кадров: высокая концентрация представительств зарубежных компаний и центральных офисов крупных российских фирм «вымывает» с рынка труда наиболее квалифицированных работников.
  • Рыночный диктат федеральных сетевых операторов, их изначальная установка на эксклюзивное представительство торговых марок в России, практическая невозможность добиться в переговорах с ними выгодных цен и условий, так как они имеют свой собственный выход на альтернативных зарубежных производителей и поставщиков, а самостоятельное присутствие иностранных производителей на российском рынке рассматривают как конкуренцию и угрозу их доминирующему положению.
  • Использование для выведения на рынок своего товара уже существующих представительств зарубежных производителей или поставщиков возможно лишь в обмен на согласие отдавать им большую часть прибыли, в то время как они заведомо в гораздо меньшей степени заинтересованы в продвижении товара «сторонних» поставщиков, чем своего собственного.
  • На все затраты (таможенная очистка, сертификация, транспортировка, хранение) в Москве в связи с высокими столичными расценками, а зачастую и специфическими непредвиденными расходами следует заранее предусматривать «повышающий коэффициент».
  • При подобной стратегии следует предусмотреть на несколько лет плановую убыточность деятельности, поскольку практика показывает, что в первые годы выведения нового товара на российский потребительский рынок прибыль оказывается меньше общих затрат на организацию работы.
Punto BlancoВторая стратегия — самостоятельное продвижение товара в регионах России — также имеет свои «плюсы» и «минусы».

Преимущества
  • Постоянный контроль над товаром: он остается собственностью продавца вплоть до его продажи конечному потребителю.
  • Прямой контакт с покупателями обеспечивает возможность непосредственного изучения рынка и потребительских предпочтений.
  • Продажа товара собственным персоналом обеспечивает контроль над движением денежных средств.
Недостатки
  • Высокие затраты на перемещение, хранение и сбыт товара, связанные с большим количеством точек продаж.
  • Законодательные ограничения для иностранной рабочей силы, трудности адаптации в условиях российских регионов, связанные с этнокультурными различиями, а нередко и с недостаточной толерантностью местного населения к торгующим иностранцам.
  • Невозможность осуществления для небольшой фирмы, в особенности на начальной стадии продвижения нового товара, когда прибыль еще не компенсирует затраты, так как стратегия требует содержания штата представителей в России, а, значит, больших организационных и финансовых ресурсов.
ReplayВ условиях кризиса покупательной способности представляется целесообразным выбрать такую стратегию выхода на российский рынок, которая позволила бы минимизировать недостатки двух описанных выше путей.

Оптимальным решением, на мой взгляд, было бы заключение прямых договоров с профильным предприятием какого-либо конкретного региона (в идеальном случае — лидером местного рынка) на представление своих интересов в данном регионе. Одним из основных критериев выбора фирмы может служить оборот розничных (либо оптовых — в зависимости от выбранной схемы сбыта и профиля бизнеса компании-партнера) продаж. С целью снижения коммерческих рисков в схеме взаимодействия с партнером следует предусмотреть страхование сделки.

Преимущества этого решения заключаются в следующем:
  • Объем товара, предоставляемый для сертификации, первичной рекламы и начала продаж на региональном рынке сравнительно невелик.
  • Расценки на региональную рекламу существенно ниже, чем в столичных городах.
  • Снижаются затраты на хранение товара, так как содержание склада и офиса осуществляется совместно с партнером.
  • Отсутствует проблема поиска квалифицированных кадров, поскольку используется уже функционирующая сбытовая структура, укомплектованная опытным персоналом.
  • Предприятия, осуществляющие свою деятельность в регионе, уже имеют торговые точки или наработанную клиентскую базу, что позволяет сэкономить время и средства на построение системы сбыта.
  • Используя сотрудничество с региональным партнером, можно планомерно осваивать соседние регионы, постепенно выводя товар на все большие территории. При таком подходе затраты на рыночную экспансию распределяются во времени по этапам освоения регионов, отсутствует необходимость разового привлечения значительных денежных средств с перспективой их возврата лишь через несколько лет, что в условиях нынешнего финансового кризиса, особенно для небольших компаний, сопряжено с большими трудностями.
  • При прямом выходе на региональных партнеров сокращается дистрибьюторская цепочка, уменьшается количество посредников, что позволяет эффективнее управлять ценообразованием и оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации, в то же время не требуется отвлечения денежных и организационных ресурсов на содержание собственного персонала как при рассмотренной выше стратегии прямого выхода на региональные розничные рынки.
Единственное, что можно было бы отнести к недостаткам этой стратегии по сравнению с первыми двумя, — это более плавный, растянутый во времени рост объемов продаж, однако не следует забывать, что норма прибыли при этом потенциально выше, а разовые затраты, необходимые для начала ее осуществления, существенно ниже. К тому же для масштабов предприятий, не относящихся к гигантам отрасли, объемы сбыта даже в одном из российских регионов могут рассматриваться как существенные.

Всё сказанное не адресовано крупным корпорациям, имеющим достаточные ресурсы или возможности их привлечения на длительные сроки без особого ущерба для текущего бизнеса. Предложенные варианты стратегий наилучшим образом применимы для небольших фирм, для которых сравнительно малозатратный выход на бездонный российский рынок явился бы спасением от глобального мирового кризиса.

Асия Перевозчикова,

e-mail: primavera@udm.net
№ 55 / 2017
июль / август / сентябрь
Текущий номер журнала Белье и колготки

Смотреть online Смотреть online
Скачать полную версию номера Скачать PDF
Архив номеров


Подписаться на новости бельевой отрасли


Мы на Facebook


Тел.: +7 (495) 518-7016
Тел. / факс: +7 (495) 941-4004
E-mail:biko-info@mail.ru

Сделано в Arbeitsgruppe