Белье и колготки

Aeaaiay  
 
Главная Напишите нам
 



Статьи / Открываем магазин белья и купальников

Открываем магазин белья и купальников

Леонид Кабанихин и Светлана Максимовская Владельцы сети магазинов
«Модное белье» и бутика «Гламурус»


Сразу оговоримся, что мы не являемся дипломированными специалистами в области рекламы или маркетинга. Мы практики и поделимся лишь своими мыслями, основанными на нашем ежедневном опыте.

Месторасположение магазина

Самое главное – выбор места. Где – в торговом центре или в отдельно стоящем здании, рядом с конкурентами или подальше от них? У каждого из этих вариантов есть свои преимущества и свои недостатки. Если вы думаете, что можно открыть магазин неизвестно где, с небольшой арендной платой и люди в него поедут, то вы заблуждаетесь. Возможно, какое-то время так и будет, если ваш товар, кроме вас, не предлагает никто. Но завтра обязательно откроется точка с теми же товарами, да еще и в лучшем месте, и все покупатели будут там. То есть при выборе места для магазина следует определиться, что нужно – не очень удачное расположение с недорогой арендной платой или хорошее место с высокой арендой. Хотя, надо сказать, дорогостоящее место не всегда гарантирует достижения планируемых объемов продаж. Следовательно, необходимо искать компромисс между размером аренды и конкретным местом расположения.

Наша стратегия заключается в том, что если мы не можем занять лучшие места для своих магазинов, то должны отличаться по ассортименту и привлекать людей уникальностью. Наши магазины расположены не в самых больших и посещаемых торговых центрах, но в пределах географического центра города, поэтому добраться до них не составляет труда. Главное, что набор марок и широту ассортимента по ключевым позициям, представленным у нас, покупатель не найдет больше нигде. Это принципиальный вопрос, поэтому часто возникают разногласия с поставщиками – они хотят, чтобы их продукция продавалась в каждом магазине, в каждом городе, а мы считаем свою исключительность главным конкурентным преимуществом. С кем-то удается найти взаимопонимание, с другими, к сожалению, приходится расставаться. Поэтому на вопрос, с каких марок лучше начать, ответить не так легко – все зависит от конкретных условий.

Площадь магазина

Площадь будущего магазина – это очень индивидуальный параметр. Если он не задан изначально имеющимися предложениями и вам самим предстоит его определить, придется учитывать несколько факторов. В каком районе города находится ваш магазин или торговый центр, какова его проходимость, на какую потребительскую группу он рассчитан, что пользуется спросом в конкретном месте, кто ваши потенциальные покупатели и сколько их? Есть множество вопросов, ответив на которые, можно принять правильное решение. Если вы заявляете узкоспециализированный ассортимент, пожалуй, нет смысла открывать большой магазин для одной-двух категорий потребителей (например, молодежное белье и белье для женщин до 30 лет) – достаточно 20–30 метров. При добавлении новых ассортиментных групп (другая возрастная категория, мужское белье, детское, колготки, домашняя одежда) нужно увеличивать и площадь магазина.

Лишь тщательный анализ конкретного помещения (либо, наоборот, поиск основополагающей идеи, а затем поиск подходящего места) может дать вам информацию: для кого продавать, что продавать и сколько.

Вывеска

Вне зависимости от того, расположен ли магазин в торговом центре или стоит отдельно, вывеска должна привлекать внимание проходящего мимо нее потенциального покупателя. Поставьте себя на место покупателя и посмотрите его глазами, где расположить вывеску, чтобы все ее замечали, каков должен быть ее дизайн, чтобы нельзя было пройти мимо и не обратить внимание. На вывеске наших магазинов мы расположили логотип. Он достаточно заметный, яркий и запоминающийся. В тех торговых центрах, где администрация предлагает наружные лайтбоксы, мы также размещаем свой логотип. Это работа, направленная на популяризацию и узнавание бренда, и мы не считаем ее напрасной. Существует точка зрения, что покупатель и так зайдет в торговый центр, зачем же тогда вкладывать деньги, украшая его стены? Опять-таки, вспомните, сколько времени, сил и средств тратят владельцы крупных торговых марок с целью повышения их узнаваемости! Зато у покупателей возникает определенное доверие – марка известная, значит, качественная и модная!

Витрины

Витрины также являются очень важным звеном, влияющим на выбор покупателя: зайти в магазин или нет. Оформление витрины должно концентрированно выражать сущность торгового заведения и формировать определенный имидж. Нам приходилось видеть очень дорогое оформление витрин, создающее имидж шикарного магазина, хотя в нем продавались недорогие марки белья. На наш взгляд, из-за такой дисгармонии терялось некоторое количество покупателей, которые не хотели заходить в несоответствующий их статусу магазин, чтобы не чувствовать себя неловко.

В наших магазинах все витрины прозрачные, открывающие взгляду внутреннее убранство. Проходя мимо, покупатель видит и представленные товары, и общение консультантов с клиентами, в общем, всю «внутреннюю» жизнь магазина. Нам кажется, это предопределяет некоторую демократичную обстановку, и к нам не боятся заходить даже «просто так». А дальше – уже работа консультанта.

Акции при открытии магазина

При открытии магазина необходимо провести небольшую, но эффективную рекламную кампанию, чтобы привлечь внимание к нему и представленным в нем товарам. С целью эффективного использования рекламного бюджета нужно определить, кто ваша целевая аудитория, где она бывает, и найти способ сообщить ей информацию об открытии магазина. Это может быть раздача листовок, сообщение по радио или наружная реклама с обещанием скидки или подарка при покупке, участие в каких-либо массовых конкурсах с предоставлением призов.

У себя мы проводим следующие акции: оповещаем существующих клиентов об открытии нового магазина, предлагаем скидки и маленькие подарки в первый месяц работы, выпускаем открытки с купонами на разовую скидку. Если администрация торгового центра проводит централизованные мероприятия, то мы участвуем в них (выпуск журнала, розыгрыш призов и т.д.). Мы обязательно информируем персонал уже работающих магазинов об открытии нового, поэтому если покупатель не смог ничего выбрать в каком-либо старом месте, ему рекомендуют посетить новую торговую точку.

Лояльность покупателей

Каждый сотрудник вашей компании должен понимать, что необходимо делать, чтобы завоевать лояльность покупателей. Что же такое лояльность? Это когда покупатель приходит к вам, несмотря на наличие других выгодных предложений на рынке и активно пропагандирует ваш магазин перед своими друзьями и знакомыми. И это в большей мере не рациональное, а эмоциональное восприятие. Лояльность покупателя включает в себя несколько составляющих:
  • покупатель полностью удовлетворен качеством предоставляемых услуг;
  • хочет покупать у вас снова и снова;
  • готов рекомендовать вас другим.
Программы лояльности

Лучший путь повышения лояльности – делать так, чтобы покупатель постоянно оставался доволен. Дисконтные системы – весьма эффективный метод. Подобную систему мы внедряем с первого дня работы магазина. После первой покупки покупателю выдается именная дисконтная карта, на которой учитываются все сделанные им покупки. В зависимости от величины их стоимости растет и процент скидки. Это стимулирует покупателя делать покупки в наших магазинах, так как он знает, что чем больше здесь купит, тем больше сэкономит. Однако полезность такой программы может стремиться к нулю, если товары, которые вы продаете, и сервис не отвечают высоким критериям. Например, если белье имеет плохую посадку, выполнено из ткани низкого качества, расползается после нескольких стирок. Или ваш продавец ведет себя по-хамски, сам того не осознавая. Покупатель откажется совершать покупки в таком магазине. Дисконтная карточка становится бесполезной – покупателя не устраивает сам магазин. И здесь мы опять упираемся в важность подготовки персонала!

Постоянное обучение продавцов-консультантов

Продавцов-консультантов необходимо обучать. Банально? Тогда почему самый больной вопрос – это работа персонала? Все наши продавцы проходят базовый курс обучения, чтобы стать как минимум консультантами, то есть получить профессиональные знания. Далее, через какое-то время, результаты их работы оцениваются, и в дальнейшем для каждого продавца-консультанта подбирается индивидуальный план обучения, в котором учитываются личные способности. У каждого продавца складывается, таким образом, свой неповторимый стиль продаж. Не существует двух одинаковых складов характера, между тем все тренинги дают унифицированную формулу – делай так, и люди к тебе потянутся! Нам подобная схема кажется абсурдной. Да, есть теоретические занятия с общей информацией для всех, но в дальнейшем мы ведем только индивидуальную работу – наблюдаем, у кого что лучше получается, и направляем усилия именно в этом направлении. С определенной периодичностью все продавцы-консультанты проходят аттестацию, которая показывает, правильный ли путь мы выбрали.

Мотивация персонала

Продавец-консультант находится в непосредственном общении с покупателем, и порой его неквалифицированные действия могут свести на нет работу всего остального коллектива компании – байеров, маркетологов, дизайнеров и т.д., а также сделать бесполезными огромные рекламные бюджеты. Мы стараемся, чтобы работа в нашей фирме была не только хорошо оплачиваемой (у нас средний уровень заработной платы, может, чуть выше), но и престижной. Консультант должен чувствовать себя не «продавцом», а элитой нашего бизнеса! Ведь в конечном итоге от него зависит очень многое. Мы всегда лично общаемся с каждым консультантом, хвалим публично за успехи на собраниях, обсуждаем планы поставок, спрашиваем мнение при формировании заказов, проводим корпоративные вечеринки, награждаем лучших консультантов и лучшие коллективы по итогам месяца и года.

Наше главное правило: мы относимся к персоналу так, как персонал должен относиться к покупателям. Тривиально? Возможно. Зато работает! И ежедневно напоминаем, кто, собственно, платит зарплату продавцу. Не мы – покупатель! Поэтому уровень сервиса в наших магазинах мы не без гордости считаем одним из самых высоких в городе.

Сервис

В магазине кроме квалифицированного персонала, который поможет с выбором, должна быть и комфортная для покупателя обстановка, способствующая совершению покупки, – подходящая музыка, освещение, грамотная вывеска, делающая пространство понятным, уютные примерочные. Может быть предложена услуга по подгонке белья по фигуре. Например, в наших магазинах бесплатно предлагаются такие услуги, как перешив бретелей (делаем любые бретели отстегивающимися), укорачивание бретелей, подгонка спинки купальника, уменьшение размера купальных плавок, приладка по размеру домашней одежды и другие. Обмен белья – это тоже сервис, хотя действующее законодательство говорит о том, что белье обмену не подлежит. Однако мы идем на это, если видим, что оно не было в употреблении, на нем сохранены ценники и этикетки. Клиенты это очень ценят, и их лояльность к нам повышается, все-таки не в каждом магазине со средними ценами можно встретить подобное отношение. Затраты на услуги швеи окупаются сторицей, когда приходят новые люди по рекомендации довольных клиентов!

Продвижение и реклама

Вопрос не праздный, а достаточно актуальный в сегодняшних условиях постепенного насыщения рынка и обострения конкуренции. Хотелось бы рассказать о рекламе и других способах продвижения на розничном рынке.

Так какие же могут быть подходы к решению поставленных задач? Один вариант – пойти в рекламное агентство, сформулировать цели, заплатить немалые средства и ждать увеличения потока покупателей. Другой вариант – принять на работу квалифицированного маркетолога, выделить бюджет и также ждать результатов. Еще один подход – делать все самому. Каждый, кто не новичок в бизнесе, использует тот или иной вариант или их сочетания, все зависит от размеров бизнеса, выделяемых на эти цели бюджетов и тех задач, которые ставятся.

С чего начать?

Начать, на наш взгляд, нужно с поиска ответа на вопрос: кто является вашей целевой аудиторией? Здесь нужно отталкиваться от тех марок и товарных категорий, продажами которых вы занимаетесь. Нужно разбить всех потенциальных покупателей на сегменты. Критериев сегментирования может быть много, и здесь необходимо понимать, что через эти сегменты вы в будущем будете выстраивать общение со своими покупателями, предварительно изучив их потребности. Вы составите портрет потребителя и соответственное позиционирование товаров или магазинов.

Теперь, после проведенных изысканий, мы знаем, на какую потребительскую аудиторию собираемся воздействовать, знаем, что хотим сказать. Остается решить – как это сделать. Из литературы по маркетингу и рекламе известно, что по целевому воздействию рекламу подразделяют на информирующую, имиджевую, стимулирующую, увещевающую, подкрепляющую, напоминающую. Как правило, в одном рекламном сообщении объединяется несколько видов воздействия. Важно не перегружать рекламу информацией – сформулируйте одну-две важные мысли, отличающие вас от конкурентов и позиционирующие соответствующим образом.

В рекламе все средства хороши

Рекламные носители могут быть разные: газеты, журналы, радио, телевидение, билборды, перетяжки и т.д. В серьезных агентствах вам предложат рейтинги, которые присваиваются различным носителям – в основном это касается наружной рекламы. Вас проинформируют о том, какой людской поток существует в районе нахождения, например, билборда, к какой социальной группе относятся проходящие люди, их размер дохода, образ жизни и т.д. Поскольку при покупке белья покупателю важно визуальное восприятие, то наружные носители – билборды, тумбы, различные экраны – хорошо подойдут для рекламы. Перетяжки, которые обычно располагаются над дорогами, равно как и радио годятся для сообщения о каких-либо акциях. Очень хорошо работают тумбы, размещаемые, как правило, в местах наибольшего потока пешеходов. Телевидение очень дорого, но при этом имеет огромный охват аудитории.

Существует важный момент, о котором необходимо помнить. Перед началом рекламной кампании или акции необходимо провести с продавцами-консультантами соответствующий тренинг, после которого они должны знать то, как позиционируются товары, участвующие в акции, и те маркетинговые сообщения, которые компания планирует донести до потребителя. Этому нужно уделять особое внимание, поскольку можно затратить достаточно большие средства и не получить результата, так как ваш персонал не будет в курсе происходящего.

Для рекламы наших магазинов мы используем различные носители. Это городские глянцевые журналы, наружная реклама (билборды, рекламные тумбы, плазменные экраны), реклама в автобусах. Новости об акциях и распродажах сообщаем по радио.

Несколько раз в год, совместно с другими магазинами одежды, обуви и аксессуаров устраиваем дефиле, в котором модели демонстрируют новинки белья, купальников и домашней одежды. Как показывает опыт, такой способ продвижения является одним из самых эффективных, поскольку на подобные мероприятия привлекается конкретная целевая аудитория и все это проходит в форме шоу, когда покупатель испытывает сильные эмоции. После таких акций в наших магазинах всегда наблюдается всплеск продаж.

В настоящее время можно применять и такие методы, как e-mail и SMS-рассылки. Они могут быть достаточно эффективными при довольно-таки небольших затратах. При этом инициатива об информировании исходит от самого покупателя, который желает получать новости по e-mail для того, чтобы знать о новых поступлениях, специальных предложениях, начале и ходе распродаж.

Также сегодня очень актуальным средством популяризации магазина является хороший сайт. Он будет ориентирован на аудиторию покупателей, активно пользующихся Интернетом.

Выводом из всего вышесказанного может быть одна-единственная мысль: если вы любите дело, которым занимаетесь, если болеете за него всей душой и посвящаете ему довольно много времени – ваш магазин не может быть незаметным, серым или неинтересным! При наличии желания можно подобрать и квалифицированную команду (либо правильную литературу), и выделить для целей продвижения и узнавания вашего магазина какие-то ресурсы (не обязательно сумасшедшие бюджеты). И еще нужно быть немного азартным! Верить в свой успех и не бояться экспериментов.

Мы желаем вам удачи, процветания и творческого беспокойства!

№ 56 / 2017
октябрь / ноябрь / декабрь
Текущий номер журнала Белье и колготки

Смотреть online Смотреть online
Скачать полную версию номера Скачать PDF
Архив номеров


Подписаться на новости бельевой отрасли


Мы на Facebook


Тел.: +7 (495) 518-7016
Тел. / факс: +7 (495) 941-4004
E-mail:biko-info@mail.ru

Сделано в Arbeitsgruppe