Белье и колготки

Aeaaiay  
 
Главная Напишите нам
 



Статьи / Made in Italy

Медведь Наталья, президент группы «Контатто» Прежде всего, я бы хотела поблагодарить редакцию журнала «Белье и колготки» и лично г-на Уварова за предоставленную мне возможность обратиться со страниц этого издания ко многим российским партнерам или конкурентам по бизнесу, уже долгие годы причастным к рынку белья, в частности, к любимой мною системе моды Италии.

Я живу в Италии уже почти 20 лет. В те далекие времена российские инженеры здесь особенно никому нужны не были, и мне приходилось добывать свой хлеб, работая манекенщицей в Милане. Тогда еще мало кто знал о Роберто Кавалли, в каком-нибудь ресторанчике можно было встретить Армани, Джанни Версаче или проходившую мимо и отражавшуюся в витринах Клаудию Шиффер.

Еще в то время я с большим интересом наблюдала за внутренним противоречием, единством и борьбой противоположностей, так свойственными миру моды. С одной стороны, находились креативные дизайнеры, задача которых заключалась в том, чтобы творить, интерпретируя стиль бренда, основываясь на собственном видении; с другой – достаточно рациональный менеджмент, целью которого было как раз укротить бурную реку воображения стилиста, введя ее в дельту коммерческого прагматизма.

Именно с идеей объединения двух совершенно противоположных составляющих – эмоциональной и рациональной – в 1996-м и создавалась фирма Kontatto. В те годы она стала недостающим звеном между постоянно растущими требованиями зарубежных покупателей и возможностями итальянских производителей. Оттого и имя такое – Kontatto – контакт между разными мирами, вкусами, взглядами на жизнь и стилями ведения бизнеса. Kontatto – это мост между тем и другим, между «там» и «здесь», единство и борьба противоположностей – в общем, все, что было тогда необходимо для развития.

Мы считаем и большой честью, и огромной ответственностью эксклюзивно представлять и продвигать на рынках бывшего Советского Союза такие известнейшие итальянские марки белья, как Andra Lingerie, Comet, Dori, Eclizia, Floreal, Kelitha, Laura Biaggiotti, Lepel, Lilly, Lormar, Monella, Papillon, Pierre Cardin и многие другие. Большинство из них вы, несомненно, знаете.

Долгие годы методом проб и ошибок мы выбирали лучших производителей, а они выбирали нас. Долгие годы вместе с лучшими дистрибьюторами мы искали пути оптимизации сервиса, поставок, логистики, занимались адаптацией коллекций в соответствии с предпочтениями российских потребителей.

Менеджеры модной индустрии любят шутить, что нет ничего проще в области моды, чем считать себя дизайнером :)

Между тем рынок развивался по своим законам, с нами или без нас, а скорее – быстрее нас, поэтому необходимо было стать «группой быстрого реагирования», глазами и ушами производителей на рынке и помощником российских дистрибьюторов в Италии, донося первым о нуждах последних.

У истоков любого проекта, фирмы или бренда стоит предприниматель, со своим особенным видением, душа и мотор компании, мировоззрение которого во многом определит ее будущее. Именно этот аспект помимо новых идей и планов я бы и хотела осветить со страниц издания. В следующих выпусках журнала «Белье и колготки» я расскажу об истории создания и жизни предприятий, брендов, с которыми многие из вас работают, а также о замечательных людях, стоящих за всем этим.

Каждый успех не случаен. Успех фирмы – это не внезапная удача, выгодный контракт или вовремя выкраденная технология, но каждодневный выбор и творческий процесс, и, как и счастье, – это не цель, а следствие гармоничной жизни...

Надеюсь, что все это поможет вам ощутить себя частью одного большого дела, узнать, наконец, что означает Lormar, кто предлагает Pierre Cardin и Laura Biaggiotti свои модели, или просто осознать, что Италия сама по себе – уже бренд, а огромное количество подделок и российских проектов со звучными итальянскими названиями – лишь тому доказательство.

Но почему именно Италия? Как маленькой стране, не особенно богатой ни территорией, ни населением, ни природными ресурсами, удалось не только зарекомендовать себя в качестве родины дизайна, стиля, моды, но и благодаря модному бизнесу создать огромный капитал во всем мире. Цифры потрясающи. Лишь в 2007 году индустрия моды в Италии произвела и реализовала продукцию на сумму 54 млрд евро! Россия в 2007-м импортировала из Италии товаров на 1 млрд 800 млн евро, а в первые четыре месяца 2008-го импорт вырос уже на 26,7%.

Эпоха Возрождения оставила Италии огромное наследие в том, что касается понятий красоты, гармонии цвета и линий. Может быть, поэтому для любого среднестатистического итальянца красота и коды стиля – это необходимые условия существования. Но, главное, итальянцы – это люди Средиземноморья и как таковые отличаются особым темпераментом и страстью ко всему, что создают, говорим ли мы о Микеланджело, Джузеппе Верди или Доменико Долче.

Эта искорка безумия и нерациональности и есть достоинство и недостаток итальянцев. Они всегда настаивали на стиле, каким бы непонятно-привлекательным ни казался он зарубежному потребителю в отличие от marketing-oriented американцев, которые старались адаптировать свои коллекции для широких слоев покупателей, придя при этом к максимальной стандартизации и потери индивидуальности. Энцо Феррари, создававший двуместный 12-цилиндровый автомобиль, выглядел гораздо более безумным, чем Генри Форд со своим 4-цилиндровым Ford T на 6 мест.

Именно глубокие традиции в области моды в Италии, как, впрочем, и во Франции, ведут к тому, что здешние производители гораздо сложнее и неохотнее, чем, например, их польские или прибалтийские коллеги, подстраиваются под вкус локального потребителя. Позитивен тот факт, что Россия оказалась особенно чувствительной к моде страной, поэтому уже на этапе создания коллекций выбор производителя в последнее время все больше склоняется в пользу России.

Джан-Франко Ферре незадолго до смерти сказал: «Быстрый рост российского рынка внезапно русифицировал всю итальянскую моду».

Возможно, не у всех фабрик имеется своя четкая стратегия развития на российском рынке. На начальном этапе итальянские производители рассуждали так: «Сначала мы завоюем рынок, а потом будем думать, что с ним делать». Рынок долгое время это прощал. И здесь надо отдать итальянцам должное: именно прекрасное соотношение цены и качества плюс неподражаемый стиль и технологии позволили добиться подобных результатов без – заметьте – какого бы то ни было вложения в рекламу!

Между тем торговля бельем в самой Италии переживает кризис каналов продаж. Оптовики, так называемые гроссисты, ценовые войны которых так и не позволили построить стабильные каналы продаж для обеспечения итальянского рынка, переживают «кризис личности». Все больше развивается организованный ритейл, которому необходима контролируемая стабильная наценка, и производитель постепенно вынужден перепрофилироваться на прямое обслуживание магазинов.

Стоит отметить, что менталитет итальянского производителя во многом определила сама структура итальянского рынка. Последние сорок лет в индустрии среднего сегмента весь сбыт на себя брали оптовики, поделенные по территориальному принципу. Это во многом упрощало работу производителя и позволяло ему сконцентрироваться в основном на производстве. Гроссист был промежуточным звеном между фабрикой и магазином, он же во многом определял политику цен и продвижения продукции в своем регионе.

Примечателен тот факт, что когда я в первый раз, в 1996 году, постучала в дверь фирмы Ladyberg (Papillon, Laura Biaggiotti, Io Donna и др.), мне ответили примерно так: «Девушка, какой российский рынок! У нас не хватает товара даже для итальянского». И действительно, в те времена у многих фабрик не было ни одного зарубежного клиента (!), но зато было по 300–400 гроссистов, которые предоставляли услуги коммерческого отдела, оптовиков, комиссионеров и зарубежных агентов одновременно. Это во многом помогло продвижению итальянского белья на зарубежных рынках, вместе с тем существовала и обратная сторона медали.

На фоне прогрессирующего экономического кризиса в Италии многие гроссисты полностью перепрофилировались на «ненасытных» российских покупателей с их «живыми деньгами», совсем забыв о требовательных итальянских магазинчиках. А некоторые фабрики, не имея контроля над рынком и, следовательно, не зная о том, какая часть их продукции осталась в стране, а какая пошла за рубеж, долгое время пребывали в иллюзии относительно веса итальянского рынка белья. В то время как в Италии, стремительно захватывая квоты рынка, успешно развивались розничные сети Mass Retailer, такие как Intimissimi, Yamamay, Golden Point.

Уже в 2006 году на долю этих сетей приходилось более 20% рынка (Intimissimi основана в 1996-м, Yamamay – в 2001-м), независимые специализированные магазины, обслуживающиеся в основном напрямую производителями со средне-высокой ценовой категорией продукции, занимали 40%. На долю рыночных торговцев приходилось около 19%, на долю же GDO (Global Distribution Organization) и других каналов – не более 18%. В последние годы в Италии наметилась тенденция уменьшения объемов продаж в текстильной группе через мировые сети GDO (Auchan, Metro) и прогрессивно увеличиваются продажи через специализированные ритейловые сети, имеющие возможность пилотировать выбор покупателей массированными рекламными кампаниями.

Вы спросите: почему необходимо так долго обсуждать проблемы развития итальянского рынка? Хотя бы потому, что примерно тот же сценарий в перспективе можно ожидать и в России.

Демпинг, к сожалению, пока еще очень действенный механизм привлечения клиентов. В этом плане наиболее известные и широко распространенные марки находятся «в плену своего успеха». Им есть что терять. Здесь показателен сценарий развития брендов колготок, таких как San Pellegrino, Pompea, Glamour, которые в результате изнурительных ценовых войн вынуждены были прийти к эксклюзивной дистрибуции, причем с огромными потерями квоты на рынке. Естественно, при эксклюзивной дистрибуции проще всего выдержать политику цен, но этот выбор связан с огромным предпринимательским риском, на который производитель соглашается только в исключительных случаях: если предприятие маленькое, если бренд еще неизвестен рынку или требует тщательной санации и восстановления прибыли, так необходимой на всех этапах b2b.

В этом случае существующая на сегодняшний день система оптовой торговли – не самая совершенная для развивающегося рынка, а – я бы даже рискнула сказать – самая архаичная, доставшаяся нам в наследство от умирающего итальянского опта.

Может быть, многие удивятся, узнав, что во многих странах, таких как США, Китай, опта как такового не существует, есть только Department Storе с целыми этажами, посвященными белью, и специализированные ритейловые сети, занимающиеся прямыми закупками, а еще чаще поддерживаемые собственным производством, которые постепенно выживают независимые специализированные магазины.

К сожалению, по мере повышения в Москве и регионах текущих затрат на заработную плату, аренду помещений, логистики и т.д. (с другой стороны, это же является фактором повышения покупательской способности), структуры как оптовых складов, так и магазинов становятся все более дорогостоящими и, следовательно, избирательными. А столь необходимые для полноценного развития розницы стабильные наценки зачастую не могут гарантировать даже самые успешные на рынке бренды. В связи с чем мы сплошь и рядом видим, что рынком b2b востребованы менее известные и более слабые марки в силу их ясной и последовательной стратегии или просто еще недостаточного присутствия на рынке. Между тем у маленького производителя свои проблемы. Например, для поддержания полноценного склада классики необходимы многомиллионные инвестиции еще за многие месяцы до продажи.

Еще один недостаток оптовой торговли заключается в обеднении предложения внутри бренда. Действительно, основная селекция происходит как раз на этапе b2b. Некоторые модели необходимы рынку, но не выгодны оптовику. Он, исходя из своей сути, изрядно урезает ассортимент, выбирая из него самое лучшее в зависимости от бюджета, предпринимательского риска, места на складе, уже закупленного товара и т.д. Затем магазин, выбирая из того, что осталось, естественно, возьмет тот товар, который позволит ему заработать.

Видимо, как раз этот процесс предвидел менеджмент «Милавицы», уже несколько лет последовательно ведущий политику перепозиционирования бренда и реорганизации своих каналов продаж. Нелегкая задача сохранить прибыль фирмы без потери квоты на рынке. И еще одна трудная задача: как совместить собственный ритейл с уже существующей дистрибуцией, обеспечивающей пока большую часть продаж? Да и как окончательный покупатель и дистрибуция отреагируют на прогрессивное поднятие розничных цен?

Не бывает идеальных стратегий. Стратегия – это всегда выбор, зачастую из многих зол меньшего. А для этого необходимо четко представлять: кто мы, куда идем и чего хотим добиться.

В связи с этим мне бы хотелось немного оторваться от анализа рынка и вспомнить, что все мы сами являемся покупателями, подчас еще более требовательными, чем среднестатистический, так как причастны к самому источнику распределения. Мы располагаем все меньшим временем, к тому же, как все покупатели, особенно ориентированные на средний ценовой сегмент, мы – независимо мыслящие, ищущие и экспериментирующие, следовательно, очень неверные.

Это-то и является одним из сложнейших компонентов сегодняшнего рынка. Последние исследования говорят, что еще пять лет назад средний покупатель, тративший на шопинг около 12 часов в месяц, сейчас тратит не более четырех, причем 70% потребителей не имеют четкого представления о том, что купить. А это значит, что меняются сами сценарии места, времени и мотивации продаж.

В перспективе можно предположить несколько абсурдную картину: производитель все так же будет стараться изобрести «идеальное белье», которое может так и не увидеть покупателя или будет ждать его там, куда тот, вероятно, уже никогда не придет...

Так чего же нам ожидать от итальянских производителей в ближайшие годы?

Несомненно, еще большего внимания к российскому рынку с точки зрения как коллекций, так и предоставляемого сервиса. Уже со следующего сезона многие марки будут перепозиционированы и ориентированы на квалифицированную розницу с четкой политикой каналов и рекомендованных цен. Некоторые фирмы, например Comet, вводят политику квотирования на российском рынке во избежание товарного переизбытка и с целью сохранения необходимых для дистрибуции наценок. Также планируются новые формулы стимулирования розничной торговли, которые дадут о себе знать уже в следующем году.

До встречи в новом номере журнала «Белье и колготки»!

№ 56 / 2017
октябрь / ноябрь / декабрь
Текущий номер журнала Белье и колготки

Смотреть online Смотреть online
Скачать полную версию номера Скачать PDF
Архив номеров


Подписаться на новости бельевой отрасли


Мы на Facebook


Тел.: +7 (495) 518-7016
Тел. / факс: +7 (495) 941-4004
E-mail:biko-info@mail.ru

Сделано в Arbeitsgruppe