Белье и колготки

Aeaaiay  
 
Главная Напишите нам
 



Статьи / Как открыть магазин белья и купальников

Светлана Максимовская Леонид Максимовский














Леонид и Светлана Максимовские, владельцы сети магазинов «Модное белье» и бутика «Гламурус»


Существуют разные типы инвесторов. Кто-то покупает паи ПИФов и ждет дивидендов, а кто-то хочет вкладывать деньги в реальный бизнес, но – как в случае с теми же ПИФами – не участвуя в нем, а наблюдая со стороны. Есть и такие, кто занимает деньги у друзей, родных, в банке, где угодно и окунается с головой в создаваемый им бизнес. Надеемся, что читатели журнала «Б&K» из их числа.
Прежде чем приступить к созданию магазина, необходимо решить ряд как  простых, так и сложных задач. Если рассматривать техническую сторону, то здесь проблемы не столь существенны (о них отдельный разговор), в то же время, если задуматься о магазине более глубоко,– задача по его созданию очень трудная и чрезвычайно интересная.
Главное, на наш взгляд, следующее: сегодня розничный рынок белья характеризуется недостатком идей. Посмотрите вокруг, и вы увидите великое множество абсолютно одинаковых и безликих магазинов белья, предлагающих повторяющийся и случайный ассортимент. Мы убеждены, что в них не любят покупателя и не заботятся о нем.
Мы не хотим давать здесь каких-то готовых, универсальных рецептов, безоговорочно  следуя которым, можно открыть успешный магазин белья, поскольку, по нашему мнению, подобных рецептов нет. Мы попытаемся лишь осветить один из подходов к выбору пути по созданию успешного магазина.

С ЧЕГО НАЧАТЬ?

Сядьте и подумайте: это вам нужно? Честно ответьте себе на вопрос: зачем я собираюсь этим заниматься? Варианты на выбор: выгодно вложить деньги; зарабатывать на жизнь; начать заниматься делом, которое нравится; реализовать свои внутренние амбиции; желание создать что-то великое, значительное; и т.д. От осознания этого «а зачем?» будет в дальнейшем многое зависеть – как вы будете вести дела, как обращаться со своими сотрудниками, со своими покупателями.

ОДИН МАГАЗИН ИЛИ СЕТЬ?

Конечно, на стадии обдумывания дела, которым вы хотите заняться, нужно поразмыслить и над тем, каким вы хотите увидеть свой бизнес в перспективе, чего желаете достичь? И здесь просто необходимо сосредоточиться на том, сколько магазинов вы собираетесь открыть – один или их будет много. Единственному магазину достаточно сложно получить на рынке какие-либо устойчивые преимущества. Сеть же более выгодна. Во-первых, эффект масштаба. Сетевые магазины способны продавать много, соответственно, с поставщиками белья можно обсуждать какие-либо особые условия по цене, скидкам, вести разговор о совместном участии в продвижении закупаемых марок белья. Кроме того, при сетевом ведении бизнеса – общие затраты, например, реклама распределяется не на один магазин, а на несколько, да и бухгалтерия общая. И сами магазины, расположенные в разных местах, являются рекламой: большее количество потенциальных покупателей узнает о существовании этих магазинов, таким образом повысится их известность на рынке. Вывод: если ранее можно было ограничиться и одной розничной точкой, то в настоящее время преимущества – у сетевых магазинов. Сколько их должно быть? На каждом локальном рынке по-своему. Но нужно быть готовым к расчету нескольких вариантов, однако, заметим: два-три магазина – это еще не сеть.

ИДЕЯ.  КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ МАГАЗИН БЕЛЬЯ?

Любой бизнес начинается с идеи. Например, я смогу сделать что-то лучше других участников рынка, занять свободную нишу, создать ту, которой еще не существует, удовлетворить какую-то специфическую потребность покупателей, которую никто не удовлетворяет или делает это недостаточно хорошо и т.д.
Сегодня российский розничный рынок белья и купальников, с точки зрения его участников, является достаточно насыщенным, но если взглянуть на степень развития зарубежных, то наш еще очень далек от насыщения. Кроме того, он достаточно хаотичен, на нем много ниш, которые никто не заполняет. Вместе с тем, много секторов, где происходит достаточно ожесточенная борьба. Тем не менее, рынок растет, и это привлекает на него все новых игроков. Пока места хватает всем. До тех пор, пока он будет расти высокими темпами, так и будет продолжаться. Но как только рост начнет замедляться, всех ждут перемены. Более сильные компании начнут вытеснять более слабые. По нашим наблюдениям, во второй половине 2007 года началось замедление темпов роста, и на некоторых локальных региональных рынках ощущается сильный спад продаж.  
Как же не затеряться на этих просторах среди множества одинаковых «бледных» магазинчиков женского белья – с одной стороны, и сетевых магазинов с продуманной стратегией и эффективной моделью ведения бизнеса – с другой? Очень важно – выделяться.
Повторюсь. Начинать нужно с идеи: кто мой будущий потребитель? Это будет магазин для всей семьи? Для определенной возрастной категории покупателей? Для какой-то социальной группы? Здесь нет каких-либо правил – все зависит от вас! Исходя из того решения, которое вы примете относительно целевой аудитории вашего магазина (магазинов), вы будете подходить и к следующим этапам. Где открыть магазин, как он будет выглядеть изнутри, снаружи, какая там будет играть музыка, какой будет персонал, какое белье вы будете продавать, как продвигать свой магазин?   
Отличие от других – очень важная составляющая бизнеса на конкурентных, насыщенных рынках.
Если вы уже решили для себя, какой тип магазина  (магазинов) хотите открыть, то вам не обойтись без составления бизнес-плана, который не обязательно должен выглядеть как в учебниках, но обязан отвечать на ряд существенных вопросов.

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА

Ключевые факторы успеха  – это элементы, обеспечивающие успех компании, другими словами, все, что способствует повышению прибыли.
В розничной торговле женским бельем таковыми являются:

  1. местоположение магазина;
  2. ассортиментная и ценовая политика;
  3. визуальный мерчандайзинг;
  4. обслуживание;
  5. пиар и «сарафанное радио»;
  6. промоушн (скидки, купоны, распродажи, акции);
  7. реклама, программы лояльности.

Наиболее важные – первые четыре фактора, которые необходимо всегда рассматривать в комплексе. Достижение очевидного превосходства над конкурентами по одному или нескольким главным параметрам – верное средство получения устойчивого конкурентного преимущества.

ПОСТАВЩИКИ

Существуют различные цепочки доставки товара от производителя до конечного покупателя. Она может быть длинной и включать несколько различных элементов – дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов. В российских условиях, как правило, эту роль играют федеральные и региональные оптовые компании, предлагающие товар розничному торговцу. Но здесь все зависит от производителя, от того, какой стратегии он придерживается в вопросе доведения своего товара до конечного потребителя. Если у вас один магазин и вам необходимы небольшие закупки, вы, скорее всего, сможете закупать белье только у оптовых компаний, находящихся в России. В настоящий момент в нашей стране  проводится несколько бельевых выставок, на которых можно познакомиться как с производителями белья, так и с оптовиками, договориться об условиях поставок и сделать заказ.
Следует сказать еще несколько слов о том, какие цели преследуют все участники торговой цепочки. Производитель всегда заинтересован в расширении географии продаж. При этом он должен четко позиционировать свою марку, определить места, в которых она должна продаваться и установить рекомендованную цену. Как правило, в массовом сегменте производитель не контролирует этот процесс, а в сфере белья уровня «люкс» в большинстве своем он эти факторы держит под контролем. Поэтому в массовом сегменте мы можем часто наблюдать картину, когда одна и та же марка в одном магазине продается дешево, в другом – дорого и т.д., чего практически не встретишь в люксовом сегменте.
Оптовик, в свою очередь, продает белье розничному продавцу, и в те задачи, которые он ставит перед собой, также входит расширение географии продаж. Как известно, существуют особенности работы на розничном рынке в больших и малых городах, продиктованные внешними условиями, в которых работает бельевой магазин. Это различная покупательская способность, емкость рынка, потребительские предпочтения. Поэтому, на наш взгляд, на оптовике лежит особая регулирующая роль: при расширении географии продаж своих марок белья не обострять конкуренцию на локальных рынках. К сожалению, очень часто происходит обратное. Оптовая компания предлагает белье какому-либо розничному продавцу на локальном рынке, декларируя, что больше никому здесь оно отпускаться не будет. При этом оптовик рассчитывает, что, как только белье появится на определенном рынке, розничный продавец начнет его продвигать, создавать аудиторию лояльных к данной торговой марке покупателей. Затем на нее обязательно обратят свои взоры и другие розничные продавцы, работающие на этом локальном рынке, которые обратятся к тому же оптовику с просьбой закупить эту же марку. И здесь оптовик забывает про все свои обещания и начинает продавать всем желающим, вызывая жесткую конкуренцию. А дальше, как говорится, выживает сильнейший. Или умнейший. А, скорее всего, то и другое в одном лице. Но, как показывает практика, оптовик в данной ситуации радуется недолго. Локальный рынок перенасыщается, продажи этой марки начинают падать у всех. Подобная ситуация чаще всего происходит при продвижении неизвестных, новых марок белья.

Конечно же, в отношении популярных брендов никой оптовик не обещает эксклюзивных продаж, он просто предлагает: хотите покупать – покупайте!
Самое главное, что необходимо понимать в такой ситуации розничному продавцу, – преимущество, которое, по его мнению, он получает, начиная продавать на локальном рынке определенные новые марки, скорее всего, будет недолгим. Время его будет зависеть от него самого, от того, насколько много сил и средств он вложит в продвижение этих марок, как быстро на них обратят свои взоры конкуренты. Фактически своим упорным трудом он просто помогает оптовику получить новых клиентов. К сожалению, подобные примеры на рынке присутствуют, и розничному продавцу нужно быть к этому готовым.
Как считаем мы, в цепочке, по которой товар доходит от производителя до конечного покупателя, должно быть эффективным каждое звено и каждое должно выполнять только свою роль. Тогда марка будет успешна на рынке.      

ПЕРСОНАЛ МАГАЗИНА БЕЛЬЯ И КУПАЛЬНИКОВ

Персонал – это большая проблема, как мы почувствовали на своем опыте и выяснили при общении с другими участниками розничного рынка. Многие говорят о том, что очень сложно найти талантливых продавцов, устанавливая им тот уровень заработной платы, который работодатель способен платить. Конечно, у лидеров подобный вопрос не стоит. Они предлагают заработную плату существенно более высокую, чем в среднем по рынку, кроме того в такой компании престижно работать, но что же делать остальным?

Есть мудрая мысль: относись к персоналу так, как бы ты хотел, чтобы он относился к покупателю. Опыт показывает, что это утверждение вполне справедливо. Немотивированный, мало зарабатывающий продавец будет крайне неэффективен. Кроме того, мы считаем, что ему самому должно нравиться белье, которое он продает, у него в глазах должен гореть огонь, когда он его показывает и рассказывает о нем. Тогда и результаты будут.
Конечно, заработная плата должна быть не ниже средней по рынку. Лучше всего, если она привязана к продажам. Сотрудник должен понимать, что заработную плату ему платит покупатель, который, если удовлетворен покупкой и обслуживанием, будет возвращаться сюда снова и снова. И, безусловно, продавца необходимо обучать его профессии, для этого существуют тренинги, семинары, аттестации.

КОНКУРЕНЦИЯ. СТРАТЕГИЯ

Конкуренция на розничном рынке белья сегодня весьма неизобретательна. В основном все сводится к ценовой борьбе. Как правило, розничный продавец думает о своем конкуренте: «Он предлагает эту марку белья, вроде она у него неплохо продается. Давай и я буду ее продавать, а чтоб выделяться, поставлю цену ниже». Вот такой подход! Но здесь есть одна проблема. Постоянно снижая цену, ты уменьшаешь свой доход. Между тем у твоего магазина существуют постоянные затраты, которые ты несешь независимо от результата продаж (аренда, кредиты, зарплаты и т.д.). К тому же магазин должен приносить прибыль. Возможно, такого рода бизнесмены думают, что если они снижают цену, то тем самым повышают объем продаж и в результате смогут работать на обороте. Но опыт показывает, что небольшое снижение цены не приводит к желаемым результатам – оборот существенно не увеличивается. То есть происходит добровольное уменьшение дохода. Таким образом, для себя необходимо определять нижний порог цены. Если вы не можете удержаться в этом ценовом коридоре, необходимо принимать решения, за счет чего вы будете компенсировать низкую маржу от продажи этой марки, либо отказываться от нее вовсе.

Для того чтобы получить долгосрочное конкурентное преимущество, следует разрабатывать и реализовывать стратегию развития бизнеса, которая представляет собой комплексный план управления, укрепляющий положение розничного продавца на рынке, и помогает обеспечить координацию усилий, привлечение, удержание потребителей и достижение глобальных целей. Как правило, хорошо продуманная и грамотно реализованная стратегия позволяет добиться устойчивого конкурентного преимущества.   

ПРОДВИЖЕНИЕ

Лидеры рынка тратят на рекламу и продвижение своих магазинов миллионы долларов, размещая информацию о себе в глянцевых журналах, на билбордах, на телевидении, радио и устраивая модные показы. Открывая магазины белья, вы не сможете позволить себе очень значительные расходы на эти цели. Тем не менее, необходимо планировать определенный бюджет. Нужно постараться придумать какие-либо рекламные шаги, направленные на то, чтобы как можно больше потенциальных покупателей из вашей целевой группы узнали о вас. Но главное, чтобы покупатели, которых вы привлекли, захотели вернуться к вам снова. Потому что в данном случае начинает работать «сарафанное» радио – один из самых эффективных видов рекламы. И на каждом этапе развития магазину будет нужна такая акция, которая преследует четко обозначенные цели.
Об этом – в следующем номере «Б&К».

От редакции: Во время Федеральной оптовой ярмарки Александр Сумников встретился со Светланой Максимовской. Их беседа длилась более трех часов. Александр остался очень доволен разговором, так как получил ответы на все свои вопросы, но о тех секретах и тонкостях процесса рождения успешного магазина, которые ему были открыты, я поведать не могу исходя из просьбы Светланы. Все-таки такой опыт достался нелегко. Им можно делиться не с конкурентами, а в приватных разговорах с близкими по духу людьми, что и происходит на встречах, организованных «Б&К». А о том, что получилось у Александра, мы обязательно вам расскажем.

 

№ 56 / 2017
октябрь / ноябрь / декабрь
Текущий номер журнала Белье и колготки

Смотреть online Смотреть online
Скачать полную версию номера Скачать PDF
Архив номеров


Подписаться на новости бельевой отрасли


Мы на Facebook


Тел.: +7 (495) 518-7016
Тел. / факс: +7 (495) 941-4004
E-mail:biko-info@mail.ru

Сделано в Arbeitsgruppe