Белье и колготки

Aeaaiay  
 
Главная Напишите нам
 



Статьи / Позиционирование на бельевом рынке


CorinСегодня на бельевом рынке России представлены сотни фирм-производителей, тысячи оптовых торговцев и десятки тысяч розничных магазинов. Ежедневно расширяется ассортимент предлагаемых товаров. Рост количества товарных единиц – характерная черта нескольких последних десятилетий, постиндустриального общества потребления. Так, по данным американских исследователей Эла Райса и Джека Траута, в американской торговле в начале 1970-х годов было представлено 5 видов женского трикотажа, в конце 1990-х уже 90. В России подобные исследования пока не проводились. Как не потеряться в этом океане белья? Как обрести и удержать покупателя? Как переманить покупателей, пока отдающих предпочтение товарам конкурентов? Первое решение, приходящее на ум при попытке ответить на эти вопросы, – создать высококачественный товар, который по достоинству оценят потребители.

Увы, это действенное в прошлом веке средство сегодня больше не работает. Создав высококачественный товар, вы окажетесь одним из множества: фирма WOLFF прославилась отличным качеством товара, «Медима» – название этой марки известно сегодня каждому, кто ценит качество, Felina forming –белье самого лучшего качества, Felina light – белье наивысшего качества... Хотите перекричать этот хор? Можете попытаться, но лучшесразу уяснить, что качество сегодняявляется обязательным условием, ане преимуществом, что знание клиентов и забота о них не особое достоинство, а обязанность.
Даже если вы создали действительно уникальный товар (а через три недели ваш уникальный товар скопируют и начнут продавать на Черкизовском рынке по 30 рублей за штуку (оптом дешевле) умельцы из ближайшего чайнатауна), превосходящий по потребительским качествам все предлагаемое конкурентами, вряд ли к вам сразу же автоматически повалят толпы покупателей. Мало создать товар, необходимо, чтобы о нем узнали потенциальные покупатели.

Очевидное решение – провести массированную рекламную кампанию, которая заставит говорить о вашей марке буквально каждого. Это так просто – обратиться в лучшее в мире рекламное агентство, которое сделает для вашего лучшего в мире белья лучшую в мире рекламу…

Проблема только в одном: раньше вас в лучшие в мире рекламные агентства уже обратились ваши лучшие в мире конкуренты. И, кроме того, сколько вы готовы выложить за рекламу? Victoria’s Secret тратит на свои показы по 5 миллионов долларов США, Gossard вложила в рекламную кампанию под лозунгом «Найди свою G-точку» миллион фунтов. А сколько готовы вложить в рекламу лично вы? Десять тысяч долларов? Сто? Миллион?

Gracija RimПотребление рекламы на душу населения в России составляет около 35 долларов в год (в США около 200). Если вы расходуете на рекламу миллион долларов в год, то в течение этих 365 дней вы бомбардируете среднего потребителя своими сообщениями менее чем на 0,007 цента.
То есть потребитель получает вашей рекламы на семь тысячных цента, а других рекламодателей – на 35 долларов. Теперь попробуйте посчитать, какую часть сознания потенциального потребителя сможет захватить ваше сообщение. (Помните: у человека всего одна пара ушей и одна пара глаз, и за их внимание одновременно борются все рекламные сообщения всех рекламодателей.)

Говорить в таких условиях об эффективном воздействии рекламы на массового покупателя – значит серьезно переоценивать ее возможности. Защищаясь от колоссального потока рекламы, человек отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и обращает внимание только
на те сообщения, которые говорят ему о том, что ему нужно. Именно в этом свойстве человеческой психики кроется возможность для проникновения в сознание потребителя. Определив потребность, вы можете предложить ее удовлетворение. Здесь необходимо сделать две очень важные оговорки.

Первая – исследования того, что необходимо потребителям, проводите не только вы, но и ваши конкуренты. Поскольку изучаются одни и те же потребители, то в результате выявляются одни и те же потребности и, как следствие, часто предлагаются одни и те же способы их удовлетворения. Выход из этого тупика не наилучшее выявление существующих потребностей, а создание новых.

Вторая – не пытайтесь удовлетворить потребности всех людей сразу! Если вы выпускаете «белье, пригодное для каждой женщины в любой ситуации», – это значит, что вы вместе с сотнями ваших конкурентов выпускаете «белье ни для кого». Единственный шанс быть замеченным в условиях современного рынка – концентрация усилий на удовлетворении потребностей конкретных групп потребителей и соответствующая рекламная политика. То, что американцы Эл Райс и Джек Траут назвали словом «позиционирование».

Суть позиционирования проста: выбор из многочисленных вариантов всегда базируется на явных или неочевидных отличиях. Наглядно представленные и закрепленные за товаром отличия способствуют запоминанию, поскольку требуют от потребителей ментальных оценок. Проще говоря, если вы предлагаете товар, необходимо донести до потребителя причины, по которым он должен выбрать ваш продукт и никакой другой.

При этом в позиционирующей рекламе «меньше» означает «лучше». Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его заострить. Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы впечатление от сообщения надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить. Казалось бы, все сказанное о позиционировании слишком очевидно, для того чтобы рассказывать об этом вновь, но, как ни странно, последовательное позиционирование довольно редкое явление на современном российском бельевом рынке. Чтобы доказать это утверждение, приведем несколько примеров.

CHANTELLE

Сообщается, что фирма «Шантель» – одна из первых французских компаний на европейском
рынке белья, которая ведет свое начало с 1876 года. Сегодня белье фирмы «Шантель» рас-
пределяется в Европе по эксклюзивной системе. Стиль «Шантель» – классицизм, изящество
и обаяние. Девизом фирмы всегда был слоган «Совершенство в малейших деталях».

Явная попытка позиционироваться сразу по четырем направлениям:

- французское белье;
- компания, проверенная временем;
- совершенство в деталях;
- эксклюзивная система распределения.

Любой из этих признаков потенциально мог бы стать мощным плацдармом в войне за узнаваемость марки, но перечисленные подряд они плохо запоминаются.

FELINA

FelinaНа русскоязычном сайте компании сообщается, что продукция Felina предназначена для всех женщин, которые хотят носить красивое и удобное белье и чувствовать себя при этом свободно и уверенно.
Замечательная позиция! А теперь скажите, есть ли на земле женщина, которая хочет носить некрасивое неудобное белье и при этом чувствовать себя скованно и неуверенно? Налицо явная попытка быть всем и для всех.

Далее уточняется, что коллекции делятся на три группы:

- Felina light – для молодых и стройных, обладающих хорошей фигурой женщин, любящих все самое современное и высококачественное;
- Felina light plus – для современных женщин с ярко выраженной женственной фигурой, выбирающих прежде всего удобное, модное и элегантное белье;
-  FelinaBodyforming – для тех, кто хочет подкорректировать свою фигуру.


Помимо названных представлена пляжная коллекция BEACH – для женщин, в жизни которых модный внешний вид, подтянутость и красота форм с одновременным удобством и комфортом при ношении играют первоочередную роль.

Из всех перечисленных категорий принципам позиционирования удовлетворяет только одно сообщение Felina Body forming – «для тех, кто хочет подкорректировать свою фигуру». Остальное – это успешно освоенные копирайтерами деньги рекламодателя.

А ведь если поинтересоваться, то легко выяснить, что отличительная черта торговой марки Felina – производство моделей больших размеров. Бюстгальтеры больших размеров (до чашки G) выполняют корректирующую функцию.

TRIUMPH INTERNATIONAL

TriumphНа сайте компании читаем: ассортимент женского белья фирмы Triumph подразделяется на четыре функциональные группы:

Form and Beauty – большой размер чашек (до чашки F), широкие бретели, широкая спинка, гибкие удобные косточки, вшитые уплотненные детали трусов. Такие бюстгальтеры,
боди, трусы выполняют корректирующую функцию (поддерживают тяжелую грудь, придают оптимальную посадку, трусы-утяжки скрывают недостатки фигуры);
- Mode – многочисленные украшения, изящное кружево, необычный покрой, богатая цветовая гамма;
- Komfort – бесшовные (мольдированные) чашки, плоские, невыступающие швы, натуральные материалы;
- Jugend (молодежная мода) – название говорит само за себя: модный фасон, оригинальные элементы отделки, удобный покрой, разнообразные цвета.

Начнем с того, что фраза «название говорит само за себя» совершенно неуместна в рекламном сообщении – ничего ваше название не говорит! Потребитель не обязан знать немецкий язык.
И тем более он не должен ломать голову над тем, что вы ему хотели сказать. Удовлетворяющими требованиям позиционирования можно признать только сообщение «белье Form and Beauty выполняет корректирующую функцию (поддерживает тяжелую грудь, придает оптимальную посадку и скрывает недостатки фигуры)» и «зашифрованное» «Komfort – бесшовное белье из натуральных материалов». Остальное, как и в предыдущем примере, освоенные копирайтерами деньги рекламодателя.

STEFANY

Что нам сообщают об этой линии пляжной одежды, выпускаемой итальянской компанией ALBA
GROUP? Летняя коллекция 2005 года получила название ABITO MARE. Основное направление коллекции – модельная одежда как для молодежи, так и для более зрелых женщин.

Снова попытка быть всем для всех и сразу!

WOLFF

Pulse 300/2005 яркое летнее белье с рисунком из тропических цветов и трав. Тонкий нежный
тюль позволяет коже дышать даже в самый жаркий день.
Pulse 200/2005 тонкое нежное белье для жаркого лета! Принты в стиле 80-х и ярко-коралловые полоски.
Pulse 100/2005 Pulse 100 от WOLFF предлагает в этом году две серии Angel и Devil: нежное женственное розовое белье в стиле 60-х и черное с четкими линиями кроя для деловых стильных женщин.


Уже лучше. В первом случае ясно сказано, что белье позволяет коже дышать даже в самый жаркий день. Беда только в том, что во втором случае также говорится о белье для жаркого
лета. В третьем случае копирайтеры компании WOLFF смешивают описательное сообщение с сообщением, направленным на целевую группу. И кто им сказал, что деловые стильные
женщины не могут носить женственное розовое белье в стиле 60-х?

Еще одна серьезная проблема WOLFF (и очень многих других бельевых компаний) – однообразие названий: Pulse 300/2005, Pulse 200/2005, Pulse 100/2005… И сколько у вас там еще «пульсов»?
Неужели в компании думают, что потребитель захочет вникать в различия между Pulse 200 и Pulse 600?

LE CHAT

Нам гордо рассказывают, что фабрика, где отшиваются все коллекции Le Chat, находится в Лионе. Поэтому можно с уверенностью констатировать, что это на 100% французское качество. Это фамильная фирма, переходящая из поколения в поколение, передающая навыки и секреты кроя, вышивки, отвечающая веяниям моды и требованиям покупателей. В одежде Le Chat женщина может быть как обольстительной, страстной, так и элегантной, стильной. Этим фирма оправдывает свое название: в переводе на русский язык Le Chat означает «кошечка». Многие ткани и рисунки разрабатываются и производятся специально для фирмы Le Chat.

Очередная попытка рассказать сразу обо всех своих достоинствах:

- французское белье;
- фамильная фирма со своими секретами;
- эксклюзивные ткани.

Увы, сделано это достаточно неуклюже. Секреты кроя свалены в одну кучу с требованиями покупателей, образцом элегантности названа «кошечка», а стильность почему-то
противопоставлена обольстительности и страстности.

WEDDING

В ваш особый день, который закончится особой ночью, вы выберете для себя сказочный комплект Wedding. Ведь фея, взмахнув волшебной палочкой, подарила Золушке не только роскошное платье и хрустальные башмачки, но и красивое белье...

Самое ужасное в этом тексте то, что за него кто-то получил деньги. Хотя, может быть, это просто неудачный перевод с американского английского.

Во-первых, русскоязычный потребитель вовсе не обязан знать, что Wedding в переводе с английского «свадьба».

Во-вторых, англоязычный фразеологизм «ваш особый день», тоже означающий свадьбу, совершенно нехарактерен для русского языка.

В-третьих, причем тут Золушка с ее башмачками? Она же не выбирала себе белье! Что фея подарила, то бедная девушка и носила, а ваша задача – убедить покупательницу выбрать ваш сказочный комплект.

SOLAR

Единственный в Европе производитель купальников и пляжной одежды из ткани, пропускающей ультрафиолетовые лучи. Купальники Solаr непрозрачны ни в сухом, ни в мокром состоянии, эластичны во всех направлениях (новая нить Dorlastan от концерна Bayer), быстро сохнут.

Снова попытка рассказать обо всех достоинствах своей продукции. Купальники:

- пропускают ультрафиолетовые лучи;
- непрозрачны ни в сухом, ни в мокром состоянии;
- эластичны во всех направлениях;
- быстро сохнут;
- изготовлены из новых нитей…

Компании стоило бы подумать, как наиболее эффективно использовать свое отличие, основанное на ткани, пропускающей ультрафиолетовые лучи. «Во всей Европе одни мы выпускаем купальники для загара!» (Это не слоган, это идея, на чем его построить.)

VIS-A-VIS

Торговая марка предлагает нашему вниманию нижнее белье для взрослых и детей, а также одежду для сна и отдыха. Сообщается, что одежда и белье разработаны с учетом последних модных тенденций с использованием технологических новинок производства трикотажа и белья. На сегодняшний день белье VIS-A-VIS отличают удобство, функциональность, изящество и красота. Более того, каждое изделие имеет индивидуальную упаковку. А для изготовления бельевых женских маек и футболок применяются кругловязальные машины различных диаметров, что делает их неразрезными, то есть без боковых швов.

Это как раз тот случай, когда можно сказать, что «лучшее враг хорошего».
Простое и понятное сообщение «удобство и красота» буквально закопано в гору словесного мусора: …белье VIS-A-VIS отличает (от кого?), учет последних модных тенденций (учли – не значит реализовали!), кругловязальные машины различных диаметров (потребителю неинтерес-
но, какого диаметра у вас машины!)…

МЕДИМА

Цитируем: белье «Медима» с 50%-м содержанием ангорской шерсти можно по праву назвать лечебным (оно обеспечивает постоянное сухое тепло, излечивая заболевания опорно-двигательного аппарата, артрозы, артриты, ревматизм), 15% и 20% ангоры дадут вам необходимое ощущение комфорта и тепла в любую погоду – и в дождливую осень, и в ветреную неустойчивую весну.
Высокая экологичность белья «Медима» достигается благодаря 3-ступенчатой системе электронного контроля за качеством изделия, а также благодаря отсутствию элементов тяжелых металлов при окрашивании. Поэтому теплое белье «Медима» не кусается и не вызывает раздражения кожи. Теплое белье «Медима» не создает вам трудностей при уходе за ним – его можно стирать и в стиральной машине при 30–40 градусах, и вручную с любым моющим средством без эффекта отбеливания. После стирки изделия марки «Медима» не садятся и не растягиваются, кружево блестит попрежнему, а мягкий пух радует теплом и нежностью.

И опять слишком много достоинств:

- лечебное;
- экологичное;
- не кусается;
- 3-ступенчатая система электронного контроля за качеством изделия;
- отсутствие элементов тяжелых металлов при окрашивании;
можно стирать в машине и вручную;
- можно стирать любым моющим средством без эффекта отбеливания;
- не садится и не растягивается.

Прочтите этот перечень, а затем попробуйте воспроизвести его по памяти, например, через пять минут (только не подглядывайте!). Сколько вспомнили? А теперь подумайте: сколько вспомнит потребитель, прочитавший подобный текст пару месяцев назад?

CHIARUGI

Для женщин, которые свободны в своем выборе и покупают то, что им нравится.
Далее разъясняется, что речь идет о женщинах, обладающих яркой индивидуальностью, которые подбирают наряды в соответствии со своим внутренним состоянием и стилем жизни...
Или те, кто писал это сообщение, не знают, что абсолютно все женщины подбирают наряды исходя из своего стиля жизни и внутреннего состояния. Или мы снова видим попытку быть всем для всех и сразу.

BILLET DOUX

Яркая фантазийная линия, рассчитанная на молодых динамичных модных женщин 18–35 лет.

Отличное сообщение. Жаль, что не все русскоязычные женщины знают, что французское Billet Doux означает «любовная записка». Но это уже издержки наименования, а не позиционирования.

NOMADE

Линия Nomade была создана для особенных клиенток: девушка двадцати пяти лет, студентка, любящая жизнь, наслаждающаяся жизнью и молодостью, готовая к спорам, далекая от предрассудков.
Единственный пример слишком буквально понятой идеи позиционирования. Целевая аудитория необоснованно заужена – по логике этого сообщения белье Nomade не подходит девушке двадцати пяти лет, если она не студентка, а также студенткам от семнадцати до двадцати четырех. Наконец, пример сообщения, в котором практически не к чему придраться.

CRATEX

Термобелье CRATEX позволит вам чувствовать себя комфортно при любом морозе! Уникальность термобелья CRATEX в использовании материала XXI века – хитофайбера.
Использование хитина выгодно отличает термобелье «Кратекс» от любого другого нательного белья. Этот трикотаж как бы приспосабливается к окружающей температуре и к интенсивности потоотделения. Поэтому его можно использовать в широком диапазоне температур (от +10°С до –40°С). При этом вы чувствуете себя абсолютно комфортно, так как ткань регулирует тепло и влагообмен человеческого тела. Специальная трехслойная структура ткани обеспечивает надежную защиту от холода даже при очень низких температурах. Белье рекомендуется использовать людям, проводящим длительное время на холоде по роду своей деятельности, а также оно прекрасно подойдет для повседневного ношения.


Обратите внимание, что в тексте четко сказано, для кого предназначено белье «Кратекс» (люди, проводящие длительное время на холоде), внятно разъяснено, почему им следует выбирать это белье (обеспечивает надежную защиту от холода), и даны обоснования, каким образом достигается необходимый результат (трехслойная ткань с использованием хитина регулирует
тепло и влагообмен человеческого тела). И никакой лирики об «учететенденций», «многоступенчатыхсистемах» и «стильных соблазнительных линиях»!

В качестве дополнительных примеров хорошей рекламы можно упомянуть рекламные плакаты мужского белья HOM 1998–2001 годов и англоязычную рекламу белья FIORUCCI MADE ME HARDCORE.

В первом случае обыгрывались конструктивные особенности выпускаемых компанией мужских трусов.

Второе построено на игре слов. Рекламное сообщение гласит: FIORUCCI сделало меня «ужасной» и в то же время «стилистически чистой».

Помните: позиционирование не способ создать нечто новое и отличное от других, а метод манипулирования сознанием потребителей. Покажите потребителю, чем отличается ваш товар, и он вас запомнит. Но никогда не пытайтесь понравиться сразу всем. Это не под силу даже долларам – всегда найдутся люди, предпочитающие евро!

P.S. Все изложенное в данной статье не имеет никакого отношения к потребительским свойствам белья названных компаний, торговых марок и линий. Речь идет толь-
ко и исключительно о качестве текстов, которые должны побуждать потребителей к выбору.

Александр Титков
3(8) / 2005



№ 54 / 2017
апрель / май / июнь
Текущий номер журнала Белье и колготки

Смотреть online Смотреть online
Скачать полную версию номера Скачать PDF
Архив номеров


Подписаться на новости бельевой отрасли


Мы на Facebook


Тел.: +7 (495) 518-7016
Тел. / факс: +7 (495) 941-4004
E-mail:biko-info@mail.ru

Сделано в Arbeitsgruppe